编辑导语：作为一位产物司理或创业者，领会产物营销是不成或缺的一项技术。本篇文章中作者围绕产物营销分享了他对ASO和苹果搜索广告的领会，同时也分享了一些产物司理和创业者的经历经验，感爱好的小伙伴们一路来看看吧，希望对你有所帮助。

作为一位产物司理或技术创业者，你不但应当领会产物的建造，还应当领会产物营销。当你具有一款经心建造的产物时，你希望将其从1提升到100，并打仗到尽能够多的用户。假如你正在建造一款iOS利用，那末利用商铺优化（ASO）和苹果搜索广告即是你实现这一方针的两条必经之路。你的利用可以从无数的利用法式中脱颖而出。在这篇文章中，我将与大师分享我对ASO和苹果搜索广告的领会，这将是你在利用商铺推行利用所需要晓得的。我还将分享我作为产物司理今后次产物营销履历中学到的一些经历与经验。

一、你的用户来自那里？有机流量和付费流量

让我们从识别用户来历起头。对用户停止分类的一种方式是按照他们的安装流量来历停止分类——即有机或付费。这两品种型的用户获得渠道需要分歧的营销战略，但它们也可以相互配合。有机安装指的是你免费获得的任何安装。用户经过口口相传或在线阅读/搜索/在利用商铺中阅读/搜索并偶然发现你的利用、来领会你的利用[1]。它不属于特定的来历，而且很难扩大。为了增加有机流量，首先你需要改良你的产物。用户会发现它更有代价，并将其保举给他们的朋友/家人。你还可以停止利用商铺优化（ASO），让人们在利用商铺中更轻易找到你的利用。仅仅依靠有机安装是不够的，特别是在现今合作剧烈的利用法式市场上。这就是为什么你需要付费广告投放来推行你的利用[2]。对于iOS利用法式，你可以启动苹果搜索广告（ASA），并在人们搜索或阅读利用商铺时显现你的广告。这类来自付费广告的曝光度反过来也可以帮助你的有机流量曝光。这两种利用法式安装流量来历并不是唯一的。为了更好地推行利用，你应当在这两方面投入时候和预算。接下来，我将先容ASO和ASA的根本常识。

二、利用商铺优化：免费推行利用

利用商铺优化（ASO）是进步利用法式在利用商铺中的曝光度、并进步利用法式转化率（从检察利用法式产物页面到下载）的进程[3]。高曝光度和高转换率会带来更多的下载量。更多的下载量和更多的用户将经过口碑改良你的有机安装。ASO是任何利用法式营销的根本。几近在一切情况下，你的用户都需要去利用商铺下载你的利用。按照苹果的数据，70%的利用商铺访客利用搜索来查找他们的利用[4]。是以，要想让更多用户发现你的利用，就必须进步ASO和利用在搜索中的排名。最好的是ASO是完全免费的，而且可以带来可延续的增加。苹果利用商铺会斟酌以下身分来停止排名：利用元数据（称号、副题目、描写等）、正面批评和评级、关键词、转化率、下载量和介入度[5]。

利用商铺中的排名身分对于利用法式的称号、副题目和描写，你应当站在用户的角度斟酌他们的需求。你应当用一些轻易了解的词语来表达你的代价主张。假如用户一眼就能看出他们是若何从你的利用法式中获益的，那末你就找到了正确的偏向。为了优化关键词，你也应当像你的用户一样思考。你需要利用他们的说话，由于这是他们在搜索框中输入的。你的关键词越相关，它们找到你的利用法式的能够性就越大。为了进步下载转化率（即有几多人在看到你的产物页面后下载你的利用法式），你可以测试分歧的截图/预览，并获得更多积极的批评和评分。用户凡是会按照第一印象做出下载决议。从屏幕截图起头A/B测试，要绝不犹豫地向用户收罗积极的反应。假如你在这些方面有所改良，你将从利用商铺的搜索和阅读中免费获得更多的用户。假如你想继续经过付费搜索广告停止更多利用营销，这也为你打下了坚固的根本。

三、操纵苹果搜索广告来最大化你的客户覆盖范围

假如你有一定的营销预算，你可以斟酌利用苹果搜索广告来最大化你的客户覆盖范围。苹果搜索广告（ASA）是苹果公司供给的一项广告办事，你可以在利用商铺的搜索中显现你的利用。这类付用度户获得渠道可以补充你的用户获得，让你的利用脱颖而出。苹果搜索广告有两种形式——根基形式和高级形式。根基版本是让苹果做一切的工作来推行你的利用。这对你来说不那末费劲，但你不能完全控制[6]。高级形式更易于定制。你可以经过运转数据驱动的尝试来优化投资回报率（ROI）。接下来，我将概述高级形式。在ASA高级形式下，用户可以自界说广告位置、地区、受众群体、广告创意变体和关键词。当用户搜索特定的关键词时，你可以挑选在搜索成果的顶部显现广告，大概在搜索标签的“为你保举”部分显现广告（注：今朝中国大陆的 App Store 上不供给“搜索”标签广告）。对于活动设备，你可以为特定国家/地域或主题设备分歧的搜索广告活动。经过这类方式，你可以更好地细分潜伏用户，并经过屏幕截图、预览或促销文本等分歧的定制产物页面来满足他们的怪异需求[7]。逢迎特定用户的需求可以更好地帮助你获得从广告印象到下载的转化。

苹果搜索广告系列设备对于关键词，你应当找到尽能够多的与你的利用相关的关键词，从而最大化你的用户范围。关键词越相关，用户就越有能够找到并下载你的利用。假如你对某个特定关键词的CPT（点击本钱）出价高于其他人，苹果凡是会显现你的广告。你只需要支支出价第二高的价格[8]。一旦活动建立并运转，你便可以利用API为从这些广告中获得的用户开辟有针对性的体验。你可以利用苹果广告归属API来识别哪些用户点击了哪些广告，并在利用法式中为他们建立定制体验[9]。从看到广告到下载，再到利用利用，这类体验的延续对你的用户来说是有代价的，他们会更愿意为你的办事付费。

四、产物司理和创业者的经历经验

作为一位产物司理，你能够会轻忽利用市场营销，只专注于产物自己。可是，进修若何推行利用的根基常识可以帮助你领会用户会若何找到你的产物。从这段利用营销履历中，我也学到了一些可以帮助我治理产物的经历。

1. 经历一：像你的客户/用户一样思考

在为ASA的关键词停止脑筋风暴时，我一路头很挣扎。除了最常用的与我的产物相关的关键词外，我想不出其他的关键词。可是，在观察了合作对手的关键词并检察了关键词保举以后，我意想到我必须像我的客户一样思考，才能获得尽能够多的关键词或搜索词。例如，当你的客户想要减肥时，他们能够会从搜索“减肥”或“若何减肥”起头。这些是最简单的、排在漏斗顶真个关键词。但你必须遵守这个漏斗，沿着漏斗思考几个步调。他们能够会寻觅具体的处理计划，如“节食”、“计较卡路里”或“经过活动减肥”。

关键词漏斗更深上天说，他们能够会起头比力分歧的产物，比如“Noom”、“Weight Watchers”和他们的替换品“Noom alternative”。假如你在用户进程中这样思考，你便可以获得更多的关键词，涵盖从普遍题目到特定产物的全部渠道。（提醒：你的客户能够也会打错很多常见的关键字——想想最多见的毛病拼写，这些能够也会以更低的价格为你带来大量的流量！）今后次履历中，我起头问自己——当我在建造产物时，我真的像我的用户一样思考吗？用户体验是他们最满足的吗？利用法式中的术语和用户界面文本能否可以从他们的角度了解？假如不谨慎，我能够会被常识的诅咒所欺骗，对我的用户做出毛病的假定[10]。

2. 经历二：明白你的代价主张

用户做决议很快，所以你只要较短的时候可以压服他们。当潜伏用户看到你的产物时，他们看到的只要题目、副题目、视频预览或3个屏幕截图。大大都情况下，他们只会在几秒钟内按照这些元素决议能否下载。假如你不明白自己的代价主张，你就会落空潜伏的用户。当我在斟裁夺制产物页面的广告创意（截图）时，我试图用3-5个词来展现我的产物的代价。它们应当简单、清楚，而且从用户的角度动身。试图用几个词来概括我的代价主张，也能帮助我更好地界说我的产物。它可以帮助我肯定线路图和待处事项的优先级。假如一个功用与你的代价主张无关，它能够不会成为你产物的一个好的补充。（注：有关优先级的更多信息，你可以阅读我的另一篇文章[11]）

3. 经历三：把广告当做产物

从广义上讲，你公布的广告现实上是产物的一种形式。你需要仔细设想它，指出你的利用法式可以为用户做些什么，从而为用户带来代价。当你的广告经过帮助他们、为他们的题目挑选最合适的利用法式来缔造代价时，你将以新下载的形式获得交换的代价。广告是利用法式获客漏斗的一部分，但它们也有一个内部漏斗。用户一看到广告创意就会发生第一印象，他们感爱好并点击产物页面领会更多细节，他们能够会阅读评分/批评，然后做出下载的决议。你可以经过优化关键词、截图、描写、评分和批评来优化这个漏斗中的每个步调。广告优化与产物实验一样，都是受数据驱动的。你可以测试分歧版本的关键词、截图和竞价，然后经过监测印象、点击率和转化率等切确权衡它们的结果。这类数据驱动的尝试和迭代进程可以帮助你完善焦点产物和广告。

五、总结

你能够会以为，作为一位产物司理不需要晓得若何营销推行你的利用。可是，ASO和搜索广告的根基常识可以帮助你更好地领会获客渠道，并帮助你更好地界说自己的产物。产物治理和市场营销都要求你斟酌客户的需求，以及他们若何试图找到满足其需求的计划。供给以用户为中心的产物功用，也能让你的产物更轻易被用户发现。参考文献：[1] AppsFlyer. “7 Aso Tips to Increase Organic Installs like a Pro.” AppsFlyer, 1 Feb. 2022[2] “Organic vs Inorganic App Installs, Finding the Perfect Balance.” MobileAction Blog, 30 June 2020[3] Appradar. “What Is App Store Optimization? Ultimate Guide to ASO in 2022.” App Radar, App Radar, 10 Feb. 2022[4] “Apple Search Ads.” Apple Search Ads, Apple Inc.[5] “An in-Depth Guide to App Store Optimization (ASO).” Semrush Blog[6] “Compare Solutions — Help.” Apple Search Ads, Apple Inc.[7] “Custom Product Pages — App Store.” Apple Developer, Apple Inc.[8] “Bidding.” Apple Search Ads, Apple Inc.[9] “Attribution API — Help.” Apple Search Ads, Apple Inc.[10] Zhao, Guodong (Troy). “Don’t Let These Cognitive Biases Ruin Your Product Decisions.” Medium, Bootcamp, 20 Feb. 2022[11] Zhao, Guodong (Troy). “Ruthless Prioritization for Product People.” Medium, Bootcamp, 3 Feb. 2022原文作者：Guodong(Troy)Zhao；关注教育科技、移动健康产物；卡内基梅隆大学人机交互原文题目：App marketing for product managers & entrepreneurs原文地址：https://medium.com/@guodong_zhao/app-marketing-for-product-managers-entrepreneurs-669bd9e41d05译者：孔佳怡，大家都是产物司理练习生本文已获原作者授权，由大家都是产物司理练习生 @孔佳怡 翻译公布，未经答应，制止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议