思维认知如何撬动赚钱能力？拉美人的掘金之路

故事的主人公是一名做跨国生意的拉美人，姓Esteve，我之后会用「E先生」指代。

我不直接与「E先生」本人认识，但我认识「E先生」的儿子——Seiga，昨天我跟他视频了足足5个小时，把他父亲如何从0到1，白手起家完成了资本的原始积累，并将业务做到本国的最大品牌之一，占据了南美洲不少份额的故事听了一遍。

我觉得这个故事里，有很多思维和逻辑对于我本人而言，价值是非常巨大的。我现在也有自己的产品，除了虚拟的知识付费产品——咨询、知识星球、社群、文章等，同样这阵子也做了实体产品——淘宝店：Hence studio （法式复古独立设计师饰品）

按照我朋友海程的赚钱逻辑（第一篇我提过他），他是典型的把自己当作一个集团去经营的人，他的不同业务就视为他手下的不同公司。那么对我而言，我手里也捏着自己的“不同公司”，我不会只依赖于一个收入来源的，不仅要开源，还要让每条业务线之间去“竞赛”，如果ROI低的业务线，就砍掉，做到「把个人当集团去经营」。

我做过实体生意，也做过互联网，但是我从没做过电商生意，所以同样是一个不小的挑战，这是另一种新的业务线需要我自己去摸索和尝试，能做成怎样，都是未知数。但至少我在不停地开源和尝试，对我而言，我现在就需要向那些成功的商人学习。

首先，我不会称自己为“创业”，因为“创业”这个词太重了，我还没到那个程度，而且在我的感知中，“创业”虽然听着“高大上”，但是烧钱的印象大于赚钱，“生意”虽然听着low，但是带给我的赚钱感知度却高于“创业”。

我对外介绍自己这条业务线的身份，只会称自己是个做“小买卖的”，毕竟产品价格也就是几十来块钱，的确没必要搞得那么高大上，做好品控和审美调性就足够了。

回到「E先生」身上，下面我会展开去谈谈「E先生」从0到1起家的故事。

「E先生」目前的业务是面向婴幼儿市场提供婴儿车、自行车、儿童玩具车、儿童汽车安全座等系列产品，而「E先生」自己的品牌已经存在了20多年，按照中国企业大多存活不过3年的魔咒来看，「E先生」的案例似乎更具备一些参考性。

（3）

一切生意都可以围绕四个词展开：“开眼”、“复制”、“贯通”、“跨越”。这四个字来自于「生财有术」群里的@花爷

本文主角E先生从0到1的白手起家历程恰恰完美的贴合了上述的四个词语。

现在，让我们把时间拉到上世纪80年代。

1982年——“开眼”

我们说有时候人会容易思维固化，往往是因为见得世面不够多，接触的生意形态和业务、职种太少，以至于根本不知道世界上存在着各色各样的生意模型、商业模式、甚至是人生活法。

大多数的中产、白领、中小生意人，在自己的领域钻了太久，已经形成思维定式了。偶尔抬起头，想做点事情的时候，懵圈了，不知道该干嘛。我们缺的不是大道理，而是眼界、实例推演、和细节。——花爷

1982年，不到20岁的E先生，不像今天的年轻人一般，上着大学，接受着高等教育，毕业后不是去光鲜亮丽的金融机构，就是踏入令人歆羡的互联网大厂。

这些职业路径显然成了当代年轻人脑子里的“标配”，因此不难想象多少人削尖脑袋想要进入到这些行业，毕竟“能赚更多的钱”且还有“光环”加持，说出去也倍有面子。

此刻的E先生，正位于拉美的一个小国家——秘鲁。为一位中国人勤勤恳恳卖命工作，这位中国人是做袜子进出口的倒买倒卖生意。

这期间，E先生为这位中国人卖命了些许年，也渐渐地累积了一些信任关系。不过我猜测E先生在给人打工的时候，脑子里绝对不是以打工者的思维在服务自己的雇主。正是因为中国人这种做生意的方式，让他发现这个人能够赚到比其他秘鲁人更多的财富，于是打开了他的“视野”。

某一天，E先生拿着自己打工存在的一大堆积蓄，大约3000～5000美金（1980年代的美金）大家可以计算一下，这是一笔不小的数字。

他带着这笔“巨款”主动向中国人提出了请求：“下一次你回中国的时候，帮忙用我的这些家当去购买一个集装箱的中国产品回来。”

显然，他发现这个中国人靠着“地理套利”信息差已经赚得盆满钵满，因此自然勾起了他强烈的“赚钱欲望”。

看到这里，想必各位肯定会跟我一样产生疑问：

1、为什么他敢把浑身家当拿去给一个中国人，不怕中国人卷走这波钱吗？

2、即便中国人不卷走钱，他怎么判断这箱子里的货不是中国人糊弄他的？毕竟是个“黑箱”，中国人指不定还能从里头捞钱。

我把问题抛给对方时，对方告知我：因为他们的关系和信任建立已经了两三年，而那个中国人住在其他国家，年纪又比E先生大几十岁，售卖的是袜子生意，但对于中国人而言，这是没有技术壁垒的业务，因此他根本不担心E先生会跟他之间有竞争关系。

相反，他非常欣赏E先生敢于孤注一掷的勇气和钻研学习的精神，因此他反倒是选择给予了大量的帮助。

1983～1986年——“复制”

许多人只停留在“看”这件事，一落到实操上，执行力就会成为巨大的障碍。硬盘里的“武器”堆了不少，但是基本吃灰，要么就是因为各种原因而放弃。

将别人案例中的技巧，移植到你自己的领域里。虽然前几次移植尝试，大概率会失败。——花爷

自从E先生将自己的存款赌命一般砸给了那位中国人后，每次中国人回到中国，都会为他带回一个集装箱的货物，而这个集装箱里装载着各种中国出产的产品。

因此，这个阶段，E先生开始“复制”了那位中国人的商业模式，尝试了不同事情，贩卖电子产品生意为主——微波炉、冰箱等，同样从事着“倒买倒卖”二道贩子的角色，赚得无非就是“地理信息差”的钱，唯一的缺点是需要依靠那位“中国人”。

在这段时间里，他除了贩卖中国的产品，也开过餐馆做过实业。你可以理解为这时候的E先生正处于生意的原始积累最早期阶段，没有任何的品牌和产品意识，唯一有的就只有最简单粗暴的“生意人思维”——“买”/“卖”逻辑。

越本质的东西越简单。世界上所有学问的最伟大共同特征是什么？简单。越本质的东西越简单。

如果复杂，就不是本质。不管树枝树叶多么繁茂，树根只有一个。这就是本质，找到它，然后在本质上下工夫。

我想E先生能够起家的第一个重要的特性就在于他本人的“敢”。

敢付出，敢于舍得，敢于前端不赚钱，下棋敢于丢子，吵架敢于主动认输，敢于送礼，敢于卧底，敢于制作更多的砝码，敢于做出别人无法理解的让步。

包括之后他生意能做强做大的所有逻辑，都围绕着上述那句话。

1986～1990——复制

1986～1990年期间，秘鲁恐怖主义猖獗，所以E先生离开自己的国家，决定前往巴拉圭这个小国家。

在那里，他遇到了一位中国女士（称她为“尹女士”）。此时，E先生从事着小本生意的买卖，不仅售卖从中国运来的各种小东西，他也会去巴拿马—— 一个连接南美洲和北美洲的重要港口城市，进货当地的产品，与此同时，在巴拉圭售卖。

当时，紧挨着他店铺隔壁的店铺，就是那位尹女士，而这位尹女士同样做着跨境贸易生意，只是与售卖袜子的中国人不同，她售卖的是鞋子。

如果说前面卖袜子的中国男士让E先生萌生了打开中国市场的念头，那么这位尹女士是E先生日后能真正打开中国市场的重要引路人。

这位尹女士非常热情好客，并反复告诉E先生：“既然你对中国生意好奇，那么你一定要亲自去到中国看一下。” E先生当然也会犹豫，毕竟E先生只会说西班牙语，完全不懂如何说中文，而尹女士却主动担起了翻译和引路者的角色。

有了尹女士的帮助，E先生终于能够第一次踏入到了中国这片土地。

各位不妨回想一下，1986～1990年的中国还处于怎样的阶段，根据E先生的描述，当时的中国并没有搭建起高楼大厦，也没有高铁等公共交通，所有人的装扮都是清一色的相似。

如果说先前，E先生处于被动状态，毕竟中国市场的命脉口被握在那个卖袜子的中国人手里，那么如今E先生就可以主动地去实地考察，并挑选货物进行售卖。

当时E先生的活动范围主要在香港与广东一带，作为贸易开放口，广东经常会举办各种各样的集市，而E先生每年都会找准集市举办日期，飞往中国淘金。

然而E先生去到中国根本不知道他要售卖什么，他能找到的只有他可以售卖的产品，所以他做得所有的业务都是从中国买回东西，卖给拉美。

这期间，他同样尝试了不同的产品，主要集中在家电领域，然而E先生非常有“居安思危”的头脑，他很明白时代在不停变化，当业务出现衰减时，他清楚地知道自己要快速转型，找到其他的产品，长出自己的第二条曲线。

1992～1996 ——贯通

当你从开眼、复制（执行）后，多数情况下一定会遭遇“滑铁卢”，很多人做生意都不是一开始就能顺风顺水赚得盆满钵满的。

我自己做生意同样遭遇过许多次碰壁，但我很清楚这是通向成功的必经之路，每一次的失败，都可以成为经验为我以后的成功打下基础，但很多人在还没尝试前，就开始给自己设限，最终不是败给了“生意本身”，而是败给了“自己”。

失败的经历，会转化成经验，成为你的虚拟资产。

你开始更深入的理解了商业、社会和人性的本质，理解社会运转的元规则。贯通后的你，不一定能马上变现，但在能力、分析、情商上都会有巨大的提升。——花爷

1992年秘鲁的情况有所好转，于是E先生重新回到自己的国家，他当时在一个画廊找到了一家商铺，从那以后，他开始做自行车生意，画廊里有不少孩子，而在那个时候，他又发现了婴儿车这块市场。

有趣的是，E先生每年都会飞往中国的集市“淘金”。

有一年夏天，在广东的一个集市上，他遇到了一个90年代的地理套利者（中介）。那个中国人懂得英语、西班牙语，并且非常清楚中国的各个工厂资源，于是他找上E先生，告诉他：

“Mr.E，你好，

我知道您拥有一个自行车店铺，我可以为您提供中国非常便宜的加工厂，并带你参观不同的工厂，为您提供翻译服务，帮你获得更低的成本。不过作为回报，你需要支付我20%的佣金，如果您对此感兴趣，欢迎此后联系我。“

这个角色的出现，为E先生之后业务的壮大奠定了至关重要的基础。

那么E先生当初是怎么选择工厂的呢？

当时不懂中文的E先生，坐着一个颠簸的简陋汽车，穿过一堆沙土泥石地，需要花4小时才能抵达的穷乡僻壤地。

虽然城市异常的简陋，公共设施几乎没有，然而那个不起眼的小工厂却井然有序，非常有组织，工人们所有的操作步骤都很严谨正确，与此同时，E先生了解到政府给予工厂设施补助，并且几年都不会向工厂征税。

E先生当即就决定，选择跟这个工厂合作。虽然每次E先生去到工厂，都要颠簸4小时以上，但是他丝毫不在意，并且成为该工厂的大客户。这时候的E先生俨然就是个投资者。

1997～2009——贯通

1997年，E先生成立了一家名为 FABICO 的公司。

FABICO这个名称分别由西班牙语的FA、BI、CO组合而成，这三个缩写对应自行车、婴儿车以及儿童安全座椅。

从这家公司诞生以后，E先生开始全身心的投入到了垂直细分市场，并聚焦于母婴、家庭等群体。

E先生的业务一直都面向to B，也就是成为一些婴幼儿产品的经销商，不直接卖向C端客户。而E先生的业务在扩大，同时工厂也在一点点壮大。

有趣的是，6年后城市开了高铁，E先生一年后再去到工厂，发现工厂已经焕然一新，原本只有20太机器的小厂，如今已经成为中国最大的一个婴幼儿产品生产工厂，并将产品卖到世界各地。

而再次见到工厂的老板时，E先生看到的是他从一个当年穿着简陋T恤布鞋的样子，变成了一套西装革履，开着一辆豪车前来迎接。

对于E先生而言，他跟中国做了这么久的生意，一点点看着中国在发生日新月异的变化，而城市被搭建起来后，工厂成本也跟着上去，显然E先生无法再继续购买该厂的产品。虽然他们的合作不能继续，但是至今都维持着很好的关系，至少有10年以上。

每一次E先生去到中国，那位工厂老板一定会带着E先生去到屈指可数的豪华餐厅，宴请E先生。

2009～2020年——跨越

贯通的人，最终会找到一个合适的领域，将自己的思维、方法变现。这个阶段有早有晚，甚至可能需要一点运气。

有意思的是，大多数人从贯通到跨越，都不再完全从事自己原先专注的领域——花爷

正是因为E先生的这一步——亲自去中国，找到好的工厂，发现好的设计和工程，并且谈判获得了相当便宜的价格和位置，除了产品壁垒外，E先生能够支付得起给集装箱，邮轮，港口的费用，这些都不是小的同类品牌能够支付的。

因此，E先生拥有了极其强悍的核心竞争力。渐渐地，大量婴儿车等相关品牌都开始找E先生进货，显然E先生在当地逐渐发展成了一条巨鳄。

不过做了十年多的经销商，E先生认为自己的产品在市场上的效果都得到了验证，且源源不断的正反馈使得E先生决定开始做To C生意。

2009年，E先生开了第一家店，成立了自己的品牌——Baby kit’s

2013年，E先生开始建设自己的工厂，专门用作仓储和物流。

2015年，启动工厂设备安装和运行的计划和项目

2018年，企业运作良好，E先生能够自己生产其他相关产品

2020年，工厂管理在不断进入优化与改进阶段

在2009～2020年，同样发生了一个非常重要的事件，E先生当时遭遇到了集装箱的物流运输问题，由于指标没能达到规定输送额度，结果被阻止运输。而与他遭遇相同情况的还有阿根廷、墨西哥的人，他们销售类似产品，然而同时遭遇到了这个问题。

于是三个人协商，决定以“联盟”的形式去谈判，而这意外的事故反倒为日后大家拧成一股绳，释放更大的威力埋下了种子。

E先生成为了“宝贝联盟”的发起者，随后E先生背后拥有了相似业务线的伙伴，以至于当他再去中国谈工厂时，就会告知工厂他拥有这个”联盟“，如果工厂可以提供更低的价格，那么他就会引入联盟成员，让工厂获得更高的利润。

与此同时，他也会告知联盟成员，如果你们购买，我们能够拿到更低的价格。渐渐地、智利、玻利维亚、巴西等拉美几大国家都开始纷纷加入到这个联盟，这个婴幼儿联盟逐渐壮大，成为拉美洲最重要的组织。

而后，联盟就成了各个产品的通行证，许多厂家只要听到该品牌是该联盟成员，他们会愿意让出更多利润。

与此同时，联盟成员每年都会组织去中国旅行，以半考察半游玩的模式，娱乐地同时顺便把商机给看了。

花爷的那篇文章里，谈到过“合纵之术”。只要合纵联盟的利益绑定不被瓦解，就很难被外部攻破。众多个体结盟，成利益共同体，使自己成为一股庞大力量的一部分。

这里，E先生使用的就是这种招数。大家的利益绑定越紧密，结盟的力量就越强大。

（4）

如果你已经能够耐心看到这里，我想再送你几个发生在E先生身上非常关键的小故事。

part 1：

E 先生在中国有一位销售，有一次销售员向E 先生求助。当时有一位印度的客户表示要前往工厂进行实地考察，再考虑是否需要购买相关产品。

当时，印度客户打电话给销售员，谈到：“我会在x月x日抵达中国，但是我不会中文，届时是否可以帮我预定酒店，并且安排车辆来机场接我？”

而销售员直接开口就问：“那你买我们的货吗？”

问完，她把这事儿告诉了E 先生，并告诉他如果对方不买，那么是否还要去接送和安排酒店？他听完告诉销售说：“你现在立刻给予对方回复，我们会帮满安排酒店，并派人来接送。”

销售问：“可是先生他如果不买呢？”

E 先生说：“他从他国家来你国家，只是为了见你，即便是对方不买，在别人求助时，理应去给予尽可能的帮助，而不是想着如何赚别人钱，其次，或许你无法说服他，即便他现在不购买产品，但是你需要保持跟他的联系。未来也会有潜在的合作可能机会。”

E女士随后按照E先生的话去做，果然没几天，印度人就表示决定下单购买他们的产品，而彼时，销售激动地打电话给E先生告诉他，她成单了。

part 2:

E先生是西方人，每次去中国，工厂的中国老板们为了照顾到远道而来的客户，都会询问是否喜欢吃汉堡或者披萨，可以前往西餐厅享用。

而E先生每次都会回道：“不不不，带我们去你们喜欢吃的饭店。我喜欢中国菜。”

事实上，很多外国人是吃不惯中国食物并且对饮食很挑剔的。然而E先生和他的儿子却无比喜欢中国食物，尤其是他儿子。

中国人热情好客是出名的，他儿子同样很精明，对于中国人纷纷往自己碗里夹菜的举动，他非但不阻止，甚至会非常喜欢，因为在他的思维里。他认为拒绝是一种不讨喜的行为，与此同时，他不需要再动筷子，毕竟食物会自己送到嘴边，他无比享受。

而当中国人询问是否需要准备汉堡、披萨等食物时，他会立刻拒绝并表示自己只想吃中国菜。

试想，在中国人的观念里，外国人对于中国食物会有很多忌口，会挑剔一些食物，而此刻你的客户不仅不挑剔，而且还像你表达他非常热爱你国家的食物，并且顺着你的喜好，做到所谓的“入乡随俗”，而同样的，另一个外国人或许只表达自己喜好，思考不顾及你的感受，那么你会更愿意“亲近”谁呢？

part 3:

E先生能够以一半的成本价与工厂成交，因为E先生牢记一件事，无论什么情况，他都会准时付款，从没有拖延过款项一次。

part 4:

疫情期间，E先生的生意也收到了一些影响，然而他工厂的工人们自愿提出申请，想要帮忙提升工厂，可以睡在工厂，他们不想因为疫情而失去工作。

事实上，疫情使得E先生也被迫需要裁员，但是他却选择了依旧留下那些人，一方面，他表示那些人已经跟他工作了许多年，另一方面，他很清楚一旦他们失去工作会面临什么困境。因此E先生觉得自己再艰难，也依旧不能选择去让那些为自己卖命的人牺牲，宁可他自己背负多一些。

part 5:

E先生经常去中国，从来没有停止过寻找新工厂，以及见形形色色的人谈生意。因为在E先生的观点里，他必须要拥有后备力量（back up），否则如果一旦自己长期合作的工厂出现问题或者价格变昂贵等等，那么对他而言至少是有一只“预备军”可以立刻填补相关位置。

与此同时，E先生在寻找工厂的过程中，也会同时寻找新的产品，开辟相关的业务线，去测试产品在拉美市场的效果。

Part 6:

E先生去中国谈生意，避免不了酒桌上聊事，他也深知中国人喜爱用宴请酒局的方式，在饭桌上完成生意谈判，他虽然不擅长酒局，但却能够利用自己的“儿子”（儿子酒量很好）去完成这项任务，每次有避不开的酒局，就会指挥儿子前往该城市赴局。

（5）

背景线和相关故事都写完了，虽然我看不到E先生的一套品牌营销策略、财务分析、物流、工厂等数据和报告，但是广通过以上一些简单的故事，姑且可以洞察到他能够从0到1把生意做那么大的几个非常重要的点：

1、E先生的“果敢”。

敢出海踏出第一步，敢付出，敢于舍得，敢于前端不赚钱，下棋敢于丢子，敢于送礼，敢于赔钱做买卖，敢于制作更多的砝码，敢于做出别人无法理解的让步。

2、E先生非常善于“换算思维”。

他非常懂得如何跟中国人谈判并将成本压到最低，利用手中资源去游说中国人与他完成低价交易，并用其他资源置换出最大的利润空间。

这个世界上基本是95%的人，都在研究如何赚钱，但偏偏赚不到钱。而这个世界上，不到1%的人在研究如何赔钱，研究赔钱的人懂得换算思维和人性，看穿了前端，后端的架构，结果却赚得盆满钵满。

3、多品牌多品类联合策略，助推发展。

一方面，E先生除了做核心的三大产品外，还会引入婴幼儿相关其他产品，通过产品结构升级寻找新红利。

另一方面，E先生结合同类产品的品牌组建成联盟，并在拉美地区不断扩大联盟的影响力，吸引更多优质品牌加入。善于“合纵之术”，懂得“抱团发展”，将众多个体结盟，成利益共同体，使自己成为一股庞大力量的一部分，让联盟的利益绑定不被瓦解。

4、E先生注重与“人”的关系维护。

一方面，他善于交付安全感，跟自己的合作商合作，从不去拖欠他人款项。另一方面，他懂得让足够的利，不论是与自己曾经的雇主，自己的合作商，自己的友商，还是自己的下属，E先生跟这些人的相处之道，直接决定了后续他能够一步一步做大且做稳。

5、E先生无时无刻都处于居安思危的状态，寻找第二条曲线，随时应对变化。

无论是“复制”阶段，售卖家电产品，意识到这个业务无法成为长期发展方向，于是积极做产品探索；还是之后确立产品后，将企业做到几十年相对稳定的状态，依旧每年继续探索新工厂，寻找新产品。

6、E先生善于资源的挖掘与重组，将手牌组合打出最优策略。E先生虽然本人不懂中文、不懂工程、设计等专业内容，但是他却能够将优质人才握在手里，给予指令。同时，他深知中国人习性，懂得投其所好，赢得合作者的青睐。

当然，以上这些不过是他生意成功的冰山一角，一门生意要创业容易，守业难，至少这门生意E先生能够守住20多年，背后还有大量的策略是我无法通过几小时对话就能总结出来的，只能通过一些故事和细节去挖掘和总结成功的“共性”。

致富这件事没有密码，唯一的密码或许就是创造价值。

老牌企业如何应对“后来者居上”的局面和现状？如何应对新生代企业的崛起和涌现？我相信这是E先生当下或许会存在的担忧。

做出一个大的企业，要求创业者需要走出自己的舒适区，主动去探索未知的、不确定的领域。毕竟价值创造的过程是非常庞杂而系统的工程，需要构建足够强大的管理体系，在这个过程中，每一个决策都需要经过反复研究、考量在落地，而不是依靠运气或者盲目判断。

同理，要守住一个好不容易造起来的商业帝国，这背后需要付出的不仅是对现有产业的优化升级，同时还要构建自己的核心壁垒，这也是为什么E先生依旧在不断寻找新的工厂、寻找更优质且低价的合作商，与此同时，将自己的生意开出to C的业务线，并自己决定搭建工厂，压缩对外开支，优化和升级现有工厂规模。

未来工厂规模一旦进入稳定后，必定会扩张，而产能同样会提升，届时E先生的企业自然会引入to B的服务，而工厂也能逐渐发展成为他的另一条产业线。当然这些都只是我脑子里的设想和猜测。

抛开企业，我们再谈谈E先生为人处理。

世界上不乏大量聪明人，但真正生活中游刃有余的恰恰不是那些聪明人， 反而是那些看上去很愚钝的人。

但我知道这些看上去很愚钝的人是真正有智慧的人，他们很善于付出，懂得感恩，具有舍得精神

而E先生同样就是这样的人，人际关系处理的很好，一呼有应。今年疫情期间，他的好几个合作商中国工厂主动给他寄去了几箱子口罩，他把这些口罩全部捐给了当地的类似红会机构。

其实E先生这类人都非常懂得换算思维的高手，他信自己的换算结果，清楚知道自己的付出能带来更多，更大的回报。

营销本质上是影响他人，无论是影响人的思维、情感还是行为。而营销的最高境界是不断付出，不断给予，无论客户是否买单，依旧付出如初。

资金也好，项目也好，人脉也好，都是在你不断给予和行动的过程中吸引来的。而“给予”这件事将营销就变成了“无我”状态。

算计的能力，是一个人做生意最基本的能力，这种能力本质上与文化素质、数学能力，学历的关联并不是很紧密。算账算得明白，再有魄力进行“换”，进行操盘，才有所谓的大手笔。而这一块我见过专门做「算账」的人，就是生财有术的@海程。大家如果想找他做算账业务，记得报我名。

懂得怎么去算账，拥有强大的换算思维后，相信你能洞察到很多商业模式的革新。

创业思维