企业营销战略管理，企业战略管理与营销管理 PPT

第二章第二章企业战略管理与营销管理企业战略管理与营销管理企业战略管理与营销管理企业战略管理与营销管理本章目标本章目标学习完本章后， 你应当了解：学习完本章后， 你应当了解：企业战略管理及战略管理过程的基本内容企业战略管理及战略管理过程的基本内容战略业务单位的评价， 发展新业务的方法市场环境分析的重要性市场环境分析的重要性市场环境分析的重要性目标市场战略及其主要内容市场调查和预测的基本方法决策的程序与基本方法营销管理中4P4P的主要内容的主要内容战略业务单位的评价， 发展新业务的方法市场环境分析的重要性目标市场战略及其主要内容市场调查和预测的基本方法决策的程序与基本方法营销管理中一、 战略管理的概念及特征一、 战略管理的概念及特征• • 战略泛指重大的、 全局性的、 左右胜败的战略泛指重大的、 全局性的、 左右胜败的谋划谋划• • 企业战略是企业面对激烈变化、 严峻挑战企业战略是企业面对激烈变化、 严峻挑战的经营环境， 为求得长期生存和不断发展，的经营环境， 为求得长期生存和不断发展，对企业发展目 标完成目 标的途径和手段对企业发展目 标完成目 标的途径和手段对企业发展目 标、 完成目 标的途径和手段对企业发展目 标、 完成目 标的途径和手段的总体谋划。

的总体谋划。• • 企业战略管理就是企业面对千变万化的市企业战略管理就是企业面对千变万化的市场， 根据企业的内部环境和外部环境设定场， 根据企业的内部环境和外部环境设定企业的战略目 标， 并为保证目 标的正确落企业的战略目 标， 并为保证目 标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。实和实现进行谋划和过程控制。企业战略管理具有以下特征：企业战略管理具有以下特征：• • 全局性。全局性。• • 长远性。长远性。• • 注重整体效果最优。注重整体效果最优。• • 是企业的高层管理人员 的重要职是企业的高层管理人员 的重要职责。责。• • 受到企业外部环境的影响。受到企业外部环境的影响。二、 企业战略的层次二、 企业战略的层次企业总体战略双向影响双向影响企业竞争战略企业职能战略双向影响1 1 、 企业总体战略的任务、 企业总体战略的任务• • 企业整个经营范围的确定及如何企业整个经营范围的确定及如何达成达成• • 企业经营单位的划分企业经营单位的划分• • 企业经营单位的划分企业经营单位的划分• • 获得各经营单位之间的协同效应获得各经营单位之间的协同效应• • 确立资源配置重点确立资源配置重点2 2、 企业竞争战略的任务、 企业竞争战略的任务• • 明确向哪里的顾客提供何种产品明确向哪里的顾客提供何种产品或服务满足什么需求或服务满足什么需求• • 如何协调各职能部门的活动如何协调各职能部门的活动• • 如何协调各职能部门的活动， 建如何协调各职能部门的活动， 建立有竞争价值的能力立有竞争价值的能力建建• • 如何适应变化， 保持可持续的竞如何适应变化， 保持可持续的竞争优势争优势3 3、 企业职能战略、 企业职能战略对经营战略提供支持对经营战略提供支持详细说明如何管理关键性的职详细说明如何管理关键性的职详细说明如何管理关键性的职详细说明如何管理关键性的职能部门能部门明确职能目 标如何实现明确职能目 标如何实现三、 企业战略管理的程序三、 企业战略管理的程序根据当前情形重新定义或修正企业使命与目标与目标企业外部与内部条件分析评价企业当前使命、目标、 战略、政策及业绩政策及业绩产生、 评价和选择最佳战略方案评价与控制实施与执行战略计划四、 企业使命与战略目标四、 企业使命与战略目标1 1 、 企业使命的概念、 企业使命的概念企业使命指企业的根本企业使命指企业的根本性质与存在的目 的或理由性质与存在的目 的或理由性质与存在的目 的或理由，性质与存在的目 的或理由，说明企业的经营领域、 经营说明企业的经营领域、 经营思想， 为企业目 标的确立与思想， 为企业目 标的确立与战略的制定提供依据。

战略的制定提供依据。的使命陈述：的使命陈述：公司为人类活动中的各个行业如：公司为人类活动中的各个行业如：商业、 政府、 科学、 宇宙空间探索、商业、 政府、 科学、 宇宙空间探索、国防、 教育、 医学等提供先进的信息国防、 教育、 医学等提供先进的信息技术服务， 以解决其中所遇到的各种技术服务， 以解决其中所遇到的各种问题。 公司可为满足用户各种需要提问题。 公司可为满足用户各种需要提问题。 公司可为满足用户各种需要提问题。 公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统、 软件、 通讯系供包括信息处理系统、 软件、 通讯系统以及其他产品和服务。 所有这些都统以及其他产品和服务。 所有这些都可通过可通过公司在全球范围的销售机公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决。售商和经销商来解决。联邦快递公司的使命陈述：联邦快递公司的使命陈述：联邦快递公司尊崇“高素质的员 工加优质联邦快递公司尊崇“高素质的员 工加优质服务带来利润” 之原则。 公司集全球空中、服务带来利润” 之原则。 公司集全球空中、陆地运输工具为一体， 通过对顾客需要速陆地运输工具为一体， 通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、 颇具竞争递与时效的物品提供值得信赖、 颇具竞争优势的运输服务取得了显著的经济效益优势的运输服务取得了显著的经济效益优势的运输服务， 取得了显著的经济效益。

优势的运输服务， 取得了显著的经济效益。同样重要的是， 对每一件速递品， 公司都同样重要的是， 对每一件速递品， 公司都采用电子跟踪系统， 实行监管。 结帐时，采用电子跟踪系统， 实行监管。 结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。 我们公司会附上每一件邮品的完整记录。 我们为个人和社会提供帮助， 讲究友好文明和为个人和社会提供帮助， 讲究友好文明和专业化服务， 尽力使每一位顾客满意。专业化服务， 尽力使每一位顾客满意。2 2、 企业的战略目标、 企业的战略目标1 1 ） 企业战略目标的概念） 企业战略目标的概念企业战略目 标是企业战略的基企业战略目 标是企业战略的基本内容， 它所表明的是企业在本内容， 它所表明的是企业在实现其使命过程中所要达到的实现其使命过程中所要达到的长期结果。长期结果。2 2） 企业战略目 标的树形表示） 企业战略目 标的树形表示企业使命总战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标3 3） 制定战略目 标的原则） 制定战略目 标的原则系统原则： 建立在对内外部环境系统原则： 建立在对内外部环境分析、 预测的基础上分析、 预测的基础上平衡原则： 不同利益之间的平衡、平衡原则： 不同利益之间的平衡、平衡原则不同利益之间的平衡平衡原则不同利益之间的平衡近期需要与远期目 标之间的平衡、近期需要与远期目 标之间的平衡、总体战略目 标与职能战略目 标之总体战略目 标与职能战略目 标之间平衡间平衡权变原则： 由于环境的不确定性，权变原则： 由于环境的不确定性，应制定多种方案应制定多种方案4 4） 企业目标的表述） 企业目标的表述要有单一明确的主题要有单一明确的主题要有希望取得的成果要有希望取得的成果可以进行评价考核可以进行评价考核可以进行评价考核可以进行评价考核要有完成目 标的期限要有完成目 标的期限具有挑战性和激励性具有挑战性和激励性麦当劳的企业目标：麦当劳的企业目标：去除那些无法产生足够收益、 或去除那些无法产生足够收益、 或与战略不匹配的业务与战略不匹配的业务取得取得 20%20% 的资产收益率的资产收益率取得取得 20% 20% 的资产收益率的资产收益率取得每年取得每年10%的净销售增长率的净销售增长率每股平均收益每年保持每股平均收益每年保持15%长率长率保持资产负 债率低于保持资产负 债率低于40%的增的增40%耐克公司的企业目标：耐克公司的企业目标：保护和改进耐克的地位， 成为美国运动品保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务指导并管理企业不断增长的国际业务五、 企业业务投资组合计划五、 企业业务投资组合计划矩阵法：矩阵法：这种方法又称市场增长这种方法又称市场增长—假定企业有两个以上的经营单位组成企业营销战略管理， 每假定企业有两个以上的经营单位组成， 每个单位的产品有明显差异， 并具有不同的个单位的产品有明显差异， 并具有不同的细分市场这一方法尤其适用于多种经营细分市场这一方法尤其适用于多种经营细分市场。

这一方法尤其适用于多种经营细分市场。 这一方法尤其适用于多种经营的大公司。 在拟定每个产品发展战略时，的大公司。 在拟定每个产品发展战略时，主要考虑它的相对竞争地位（市场占有率）主要考虑它的相对竞争地位（市场占有率）和业务增长率（销售增长率） 。 前者作为和业务增长率（销售增长率） 。 前者作为横坐标， 后者作为纵坐标， 然后分为四个横坐标， 后者作为纵坐标， 然后分为四个象限， 企业各经营单位的产品按其市场占象限， 企业各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率高低填入相应的位置。有率和业务增长率高低填入相应的位置。—市场占有率矩阵，市场占有率矩阵，明星问题问题高市场场增长率高相对市场占有率低金牛瘦狗低对一个企业业务单位进行分类和评价后，对一个企业业务单位进行分类和评价后，就应该为每个业务单位确定目标企业营销战略管理， 并决定采取就应该为每个业务单位确定目标， 并决定采取何种支持。 一般有以下可选择的战略：何种支持。 一般有以下可选择的战略：发展。 目 标是提高业务单位的相对市场占有率，发展。 目 标是提高业务单位的相对市场占有率，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目 标。 特别甚至不惜放弃近期收入来达到这一目 标。

特别适用于问题类业务。适用于问题类业务。保持。 目 标是保持业务单位的相对市场占有率。保持。 目 标是保持业务单位的相对市场占有率。适用于金牛类业务适用于金牛类业务适用于金牛类业务。适用于金牛类业务。收割。 目 标是啬业务单位的短期现金流量， 并收割。 目 标是啬业务单位的短期现金流量， 并不考虑长期效益。 适用于处境不佳的金牛类业不考虑长期效益。 适用于处境不佳的金牛类业务， 同时也适用于问题类和瘦狗类业务。务， 同时也适用于问题类和瘦狗类业务。放弃。 目 标在于出售或清理业务， 以便将资源放弃。 目 标在于出售或清理业务， 以便将资源用于效益较好的业务单位。 适用于没有前途的用于效益较好的业务单位。 适用于没有前途的问题类和瘦狗类业务。问题类和瘦狗类业务。六、 企业新增业务计划六、 企业新增业务计划1 1 、 密集增长战略、 密集增长战略是指企业在现有产品和市场框架下， 寻找是指企业在现有产品和市场框架下， 寻找未来发展机会。 主要包括：未来发展机会。 主要包括：1 1） 市场渗透。 企业设法在现有市场下增） 市场渗透。 企业设法在现有市场下增） 市场渗透企设） 市场渗透企设加现有产品的市场份额。

加现有产品的市场份额。2 2） 市场开发。 企业设法通过促销或新的） 市场开发。 企业设法通过促销或新的分销渠道等方式将现有产品推向新市场。分销渠道等方式将现有产品推向新市场。3 3） 产品开发。 企业向现有市场提供新产） 产品开发。 企业向现有市场提供新产品或改进产品。品或改进产品。在现有市场下增在现有市场下增2 2、 一体发展战略、 一体发展战略是指企业建立或收购与企业目 前业务相关的是指企业建立或收购与企业目 前业务相关的业务。 主要包括：业务。 主要包括：1 1） 后向一体化。 企业通过收购或兼并若干） 后向一体化。 企业通过收购或兼并若干原材料供应商， 拥有和控制其供应系统， 实原材料供应商， 拥有和控制其供应系统， 实行供产一体化行供产一体化行供产一体化。行供产一体化。2 2） 前向一体化。 企业通过收购或兼并若干） 前向一体化。 企业通过收购或兼并若干商业企业， 或者拥有和控制其分销系统， 实商业企业， 或者拥有和控制其分销系统， 实行产销一体化。行产销一体化。3 3） 水平一体化。 企业通过收购或兼并竞争） 水平一体化。 企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业， 或合资联营等形式，者的同种类型的企业， 或合资联营等形式，实现规模经营， 提高竞争实力。

实现规模经营， 提高竞争实力。3 3、 多 角化发展战略、 多 角化发展战略是指企业增加目 前业务领域以外是指企业增加目 前业务领域以外的富有吸引力的业务。 主要包括：的富有吸引力的业务。 主要包括：1 1） 同心多角化。） 同心多角化。2 2） 水平多角化） 水平多角化2 2） 水平多角化。） 水平多角化。3 3） 跨行业多角化。） 跨行业多角化。七、 企业营销环境分析七、 企业营销环境分析市场营销环境是由企业营销管理职能市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的， …