品牌营销会议(年底化妆品行业峰会扎堆 聚焦存量时代的品牌营销)

年底化妆品行业峰会扎堆 聚焦存量时代的品牌营销

11月28日，2023（第四届）中国化妆品年会在广州白云国际会议中心·越秀万豪酒店举办；11月24—11月27日，2023中国香料香精化妆品行业年会暨高质量发展大会在济南召开；11月17日，第30届中国国际广告节在厦门开幕，作为广告节的重要主题论坛活动，中国广告协会化妆品工作委员会组织举办了“2023化妆品品牌生态大会”。

艾媒咨询数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模为4858.1亿元，同比增长6.7%，预估2023年中国化妆品行业市场规模将突破五千亿元。

国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华表示，化妆品行业市场规模大，发展迅速，但存在的问题也不少。品牌的建设不是一日之功，而是久久为功。希望化妆品企业们能静下心来，合规合法，匠心精神，研发产品，久久为功，打造自己的品牌，把经得起时间考验的国货打造起来。

经济学家马光远表示，中国化妆品市场规模大，但人均消费远低于其他国家。有数据显示，2022年中国化妆品人均消费额55.9美元，而美国、英国、日本、韩国的为235-335美元。可见，中国化妆品市场存在巨大空间。

中国经历三年疫情大开大合，消费展现回暖势头；但仍整体承压，反弹不及预期强劲。在江南春看来，未来十年，中国是很难进入低欲望社会或无欲望社会的，因为中国人对美好生活的向往没改变，今天收入预期下降后，既要性价比，又要颜价比，还要心价比。江南春认为，复苏的春天不会太远，事情正悄悄发生变化。他相信，中国的新钻石十年已悄然开启，新时代大幕正徐徐拉开。

吴志刚认为：当下，显著的流量红利时代逐渐结束，以用户为中心的品牌版图正在形成，从短期流量的追寻到长期价值的塑造，新一代消费品牌即将从流量红利增长进入品牌复利增长的时代。从最大化短时利用红利流量转变成为利用多元流量长期运营用户价值，才能成就长期价值的品牌。

邓敏认为，消费者对一个产品的期待，已不满足于功能本身。在产品功能之上，我们更高维的诉求是对人性的关照：是审美愉悦，是情绪价值，是文化慰藉，甚至是价值观共振。乐观者在危机中总能发现机会。邓敏强调，增长本质上来自思维的创新，价值创造才是决胜未来的能力。信息与资源过剩时代，品观的使命是“链接优质资源，成就美好品牌”，由此，品观升级了2024年CiE美妆创新展的slogan：新技术、新美学、新品牌、新渠道。

吴志刚表示，品牌信念、品牌共鸣、品牌承诺、认知资产、品牌型商品等，需要聚焦对品牌有长期偏好的价值人群，形成渗透力、复购力、价格力、新品力。这是实现增长和品牌统一的关键结点。聚焦驱动品牌增长与品牌心智，有4大关键行动：其一，围绕品牌长期需求运营战略人群；其二，以品牌性商品营销战役提升品牌渗透；其三，围绕营销关键时刻强化品牌心智；其四，以全新的营销组织迎接品牌增长挑战。

吴志刚认为，无论是功能性价值还是情绪价值，消费者都在追求商品和用户之间产生更强的关联，最终在露出上，又体现在用户的搜索行为上，如搜索词、广告语、品牌名。通过品牌的功能和搜索之间的强关联，为品牌带来巨大的搜索优势和长期的有效增长。

目前中国市场什么在变化？较明显的是人口红利消失了，消费预期和信心不足。比如线下流量腰斩，线上红利不再。江南春指出，流量既留不住量，也留不住人心，算准人心才是生意增长的根本。据全球研究结果，品效平衡 (6:4) 才能穿越周期。江南春认为，只有品牌广告才能持续提升品牌销量基线，且能同时驱动短期与长期的市场份额增长。

江南春指出，品牌传播有三大路径：融入或开创社会热点事件和话题，融入社会热点娱乐和赛事，融入消费者核心生活空间和生活场景。正如热点数智化传播专家汤祚飞所言：在信息爆炸时代，用户信息过载，用户更愿意主动掌控信息，呈现“热点与兴趣导向、精准搜索、主动求证”三大特征。品牌营销如何脱颖而出，快速建立行业领先品牌认知，汤祚飞认为品牌企业可以导入”热点数智化传播系统”，以“百万搜索热点带着品牌飞；行业热点正面凸显品牌声音；客户求证品牌，增强信任和美誉，让品牌正能量战胜负面”三大核心驱动构建品牌差异化，激活和转化由品牌投流获得但却流失的97%用户，快速提高购买转化，提升销售，建立细分市场的领军品牌认知，提升和累积品牌资产。

中国广告协会化妆品工作委员会秘书长杨超在大会上介绍了2023年度“全国大学生最喜爱的化妆品调查”的调研结果。全国有4000多万的在校大学生，化妆品消费潜力巨大。“大学生最喜爱的化妆品品牌”调研报告，不仅包括大学生化妆品消费潜力调查结果、彩妆和护肤等细分品类的排名情况，还包括大学生化妆品消费的趋势展望。

中国广告协会化妆品工作委员会副秘书长郝梦奇发布了“2024年服务化妆品品牌建设三大工程”，详细阐释了“中国化妆品品牌出海、2024欢乐国潮美妆节、大学生青春元素创意传播大赛”三大举措，为化妆品品牌建设做全面赋能。

中国工业设计协会副会长、西北工业大学教授、博士生导师余隋怀非常认同一个观点：“品牌最重要的价值是感动人心。”那么，什么东西能感动人心呢？他认为，是我们的历史和文化。通过对中国设计创新整体演变过程的分析，余隋怀指出，高端的化妆品一定要有文化的融入，因而，他特别希望有更多融入了中国文化的品牌来反映中国文化的盛况，并相信，这样的时刻一定会到来。

贝豪集团CEO梁宏丽认为：从1.0产品时代、2.0广告时代、3.0直播时代、4.0成分价值，到当前，文化/情绪正在开启商业5.0时代。梁宏丽认为，从产业发展来看，技术、原料、供应链正逐步实现共享，成分党已难以拉动品牌价值差距，而情绪价值的重要性也得以凸显。对此，梁宏丽强调，“人人都是品牌的建设者和传播者，情绪价值没有上限；带有情绪的企业/品牌建设没有发展上限，有无限的延展”。

变化和成长是生命轮回逻辑，迭代和创新是商业进步法则。在年底多个化妆品行业大会的扎堆召开，政府部门、行业协会、企业家、创业者、经济学家、品牌营销专家、媒体人、电商运营者等深度探讨代际更迭下，化妆品品牌建设与营销创新和企业的跃变之路。无疑为整个行业持续发展增添了信心，推动实现中国化妆品产业的未来美好前景。