房地产方面的新媒体运营(地产线上营销：短视频的新打法)

地产线上营销：短视频的新打法

新路不仅要穿新鞋，更要有足够的定力和拥抱新路的决心，来在新路上迎接风雨、以及收获。

地产的线上营销也是如此。

除了地产，从白色家电到台式电脑，从传统手机到智能手机，从燃油车到新能源，

我们可以吐槽新物种在技术、体系等方面不成熟时的一些不适感，

但它们都像是我们所处的时代和行业，过去的就是过去了。

新的认知在裹挟着我们向前，没有到来的和即将到来的，只是猜想；

已经到来了的，就是现实。

或许会出现一些像是过去某一个阶段的似曾相识，但也是时过境迁，虽是然非。

比如刺激楼市，楼市或许迎来回暖和复苏，甚至和之前的繁荣景象并无差异，

但是销售模式、客户认知、早已经沧海桑田。

回到地产线上营销的话题，往前走是不可逆的现实，

线上营销带来的认知转变，价值大过线上营销多卖多少房本身。

今天的开篇第一篇，聊一聊短视频，你或许没真正关注的一些打法：

1、

关于变化的趋势和做法

在之前的文章谈到，过短视频这样的传播方式出现，其实是典型的时代发展的产物。

丰富且多元的信息传播方式和快节奏的时代发展脚步，让信息接受者的客户需要通过碎片时间、闲暇时间甚至抽时间来获取信息，而不是整时间、净时间、专门时间去进行信息阅读。

再有就是技术的革新，从4G到5G甚至是漂亮国不制裁早就出现的6G，让视频类传播素材能够快速传播、打开甚至下载保存。

从需求到技术，推动着传播内容的革新。

那么内容需不需要革新？答案应该也会是肯定的。

及时没有当下迫切的线上营销，至少传播方式已经需要改一改了。

对比传统的传播形式，短视频也有着自身极强的传播特点和价值创作维度。

这在创作过程中，也有着和过往价值创作不同的变化和趋势：

（1）平面传播的视频化和内容化

客户的阅读习惯，其实很早就伴随着快销品市场发生了改变。

比如奢侈品和快销品，他们的传播底层逻辑，很早就以视频、微电影作为主要题材，通过微博、电视以及视频平台进行播放和传播，平面和文字表述，是作为视频题材的补充进行制作。

但是地产，可能作为大宗消费品需要更加完整的展示，这么多年我们的额传播底层逻辑是先搭建大而全的价值树，然后用“平面+文字”的表现形式来表现价值，

然后在这样的平面底层逻辑之上，选择相对垂直的媒体，比如纸媒、电台、户外媒体以及售楼处展示物料，来展示信息。

所以平面化，是地产这么多年的推广底层逻辑，甚至是购房者其实在被这种推广输出影响，比如没有购房者会从电视、视频平台以及流量媒体去专程搜索房产信息。

但是客观世界的改变是客观且不可逆的。

我们的平面朋友圈海报，开始被作为销售信息进行疯狂的折叠，发的海报越多，折叠的频率和概率越大。

辛辛苦苦输出的项目信息，被折叠后连一个赞都换不回来。

于是大家如火如荼的线上营销短视频的起号、分发、流量、点赞、评论就成了被动中的主动求变。

（2）价值传导体系的创作思维转换

先说一个重要的评价维度的变化。

传统的平面传播时代，评价专业与否和很重要的标准，是文字感染力和画面美感。

如果不能做到好的文字感染力和品质感与美感的画面，在专业评价领域一定是不合格，起码会被打低分的。

于是我们许多小伙伴追求文字和画面，因为这是平面推广时代很重要的专业评价维度，但也是容易陷入“本位+惯性思维”的创作误区。

新的互联网传播，第一个要进行的额思维转换就是从“本位思维”向“客户思维”转换。

客户思维的最大特征就是认知的多元性，多元的认知，叠加流量就形成了更被放大的多元价值。

这些转化的第一要务，是价值和信息露出的直接性和易读力。

过往的价值推广，整体输出追求完整度、大而全，导致价值展示容易陷入“缺项补项”、“信息密度过大”的认知黑洞。过度大而全的信息，会让次要信息成为主要信息的干扰项，反而影响精准和差异化的信息输出。

这就需要从几个方面进行短视频价值创作的思维转换：

首先是信息直接露出，形成视觉锤和记忆点

无论是视觉符号，还是价值描述，以及项目解读，用直接的信息露出，配合差异化、独有化的表现形式，形成吸引客户的视觉锤，占据客户独有的记忆点

其次是价值故事线，没有故事的价值输出总是缺少代入感

无论是生活场景，还是景观故事，包括邻里之间的关系融洽，都需要价值故事线的结构，来实现项目核心价值的输出，形成完整传播逻辑。

大而全的价值推广，一般都是说明书，只有故事线，才更像是客户想象空间的造梦器。

（3）是客户视角的内容对标

在房地产发展的初始阶段，购房者很多时候，即使有购房经验，但是整体还是缺少地产行业认知。

这就导致地产价值输出的价值原点，是通过城市-区域-项目-户型这样的相对开发商视角的价值体系进行的项目信息搭建。

但是随着大量购房网站、自媒体、短视频创作者这些年的普及和信息传导，客户的信息接受能力和阅读习惯已经发生了巨大的变化。

所有线上营销想要展示和输出的价值创作，除了客户视角，同样要和客户变化的阅读习惯和传播习惯进行创新迭代。

参考一下抖音平台上的经纪人，其实价值体系感并不如传统地产策划的地产经纪人，他们的短视频创作、他们的口播和游走动线的设置，就没有太多完整价值体系的桎梏，反而能够快速的形成客户留资和形成有效的线下的客户引流和带访。

无论是地产甲方还是中介经纪人，都是因为原有的内容创作和输出习惯的成规，就很难以在新阅读和传播形式下呈现应有价值，

无论是线上短视频的内容，还是直播间的主播话术，如何站在客户视角进行差异化、独特化的价值输出，成为了线上营销最为重要的思维转换。

2、

关于瓶颈的解法和建议

除了创作本身，短视频的传播在实际的持续创作过程中，也让许多小伙伴开始出现一些从创作期逐渐步入瓶颈期遇到的最大的困扰：

不上销售信息就没留资；上了销售信息就没流量。

这又如何破？

这个时候陪跑的老师们大概率会说：要投流，精准投流，但是说到底，就是用投流把上了销售信息的短视频，用冷启动和硬加热，来实现展示和留资。

持续投流一定可以带来流量和留资的提升，同样存在的负面影响，放在下期来聊。

但是还是有两个方面的思考和建议，分享出来：

建议一、多个账号的矩阵化搭建

经过几个月的试水，视频号的找热点、造热点、推流量的方法和经验都日臻成熟，但是最终回归到客户留资的层面，就会出现前面谈到的矛盾，流量和留资之间的矛盾进一步突出。

这个时候需要考虑多个视频号的矩阵化搭建。

简言之，主力账号和大蓝V账号，需要向偏重于内容创作和价值解析的“深度+长度”的中视频模式进行建设。

相关主播、置业顾问的个人账号，可以通过与主力账号共创的模式，通过热点和流量，带主力账号的流量。

建议二、不盲目多平台分发，回归内容和价值创作本身

几乎从抖音起号以后的一个月，有了一定流量快感和粉丝收获以后，

多平台分发，大概率会成为众多小伙伴的首要选择。

各平台的内容机制，其实存在这很大的差异，但是最大的共同点，是对内容价值本身的要求，出奇一致。

这会导致抖音的“爆款标题+吸眼球内容前置”的为迎合抖音赛马机制而生的内容创作，很难实现微信视频号和小红书等内容创作平台的内容认同。

一个通用内容，一旦形成全网分发，就成为了为分发而分发。

所以，呼应账号矩阵的建设逻辑，保证有持续内容和价值产出的创作，

通过主力内容视频进行二次和多次创作，而不是一个素材的全网分发，就会成为接下来许多账号进行内容创作的关键着眼点。

3、

结论：

短视频是价值创作和价值推广，最重要的思维以及认知转换的阵地，也可能会成为下一个地产发展周期，价值输出领域最重要的分水岭。

无论老兵，还是新人，无论多年的经验，还是初学的启蒙，都在这个线上营销的新路上，在短视频这个关键的通向未来的路口，需要带着改变的决心，以及走下去的勇气，去打造新的传播时代，更好的价值传播利器，赋能和匹配未来的地产发展脚步。

有了价值和信息传播思维的转换，面对另外一个线上营销赛道的直播之路，相信会有一个良好的认知基础和调整的锚点。

今天的短视频先说到这里，关于直播间的故事，下期见。

思想同风起，有解下一程