危机公关：危机的主要类型及成因

（一）组织行为不当引起的危机

组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由于社会组织的政策失误或管理不善所造成的，如过度地追求经济利益而不顾公众利益和社会利益造成毒气泄漏、废水污染；宾馆酒楼发生的严重食物中毒；因产品质量问题引起的企业信誉急剧下降；因某种政策失误引起社会舆论的强烈谴责；因管理工作不完善造成浪费等由此而引发的危机事件。因这类原因导致的公共关系危机完全是组织的责任，最易激起公愤，受到公众和社会舆论的强烈抨击，对组织形象的损害是极其严重的，造成的影响也很恶劣。为求得到公众谅解，公共关系活动的难度相应要大些。

1. 危机的类型

组织行为不当引起的危机主要有以下几种。

（1）严重的内部事件。如劳资纠纷、财务丑闻、领导危机等。

作为一家庞大的代工企业，富士康有着成熟的企业运营经验，但对于危机公关成熟度却没有上升到相应的高度。2006 年，富士康与《第一财经日报》打了一场轰动全国的诉讼战，就显示出这家庞大企业严重欠缺的危机公关能力——官司最后的狼狈收场不仅使富士康名声扫地，而且给公众造成其傲慢、自大、对抗舆论的负面形象。2010 年的跳楼事件教训，使得富士康不仅认识到危机公关重要性，更认识到在一个透明化的时代企业进行透明化管理的重要性。而我们呼唤的是，富士康在经历这次危机事件后，能够好好反思企业内部存在的问题，包括对内的公关和对外的公关，在如此沉重的代价之下进一步完善企业内部机制，重塑品牌的形象和美誉度。

（2）组织的产品与服务缺陷所造成的危机公关。

随着人们生活水平的提高，对卫生、安全的要求越来越强烈，一旦营利性组织提供给大众的产品存在产品与服务缺陷，对人体的健康、人类的生存发展带来危害时，就会成为公关危机事件。例如南京老字号“冠生园”的月饼事件就是典型的此类公关危机。“冠生园”将往年没有销售出去的月饼回收后，用陈馅重新制作新的月饼，这一行为被中央电视台记者曝光后，在社会上引起了轩然大波，南京“冠生园”在各方面的压力下被迫停产整顿。

处理此类危机公关的首要任务是尽快赔礼道歉以防止敌意的产生和蔓延，宣传已采取的（或将采取的）回收和其他补救措施，以消除消费者的不信任感，尽快挽回声誉，减少业务上的损失。美国的可口可乐公司曾由于消费者在可乐瓶中发现玻璃碎片而遭投诉。可乐公司公关部门面对这一事实，及时采取措施回收该批饮料，并刊登广告及时向公众公开承认了错误，同时也宣布了今后的预防措施。由于处理及时得体，成功地控制了事态的发展，避免了一场危机。

（3）公害（环境污染）问题而引起的危机公关。

随着人们对环境的重视，对社会组织环保、绿色的要求日趋强烈，一旦社会组织在追求自身利益过程中，不注意公众和社会利益的保护，那也就是站在社会的对立面上，将受到社会舆论的谴责和惩罚，会使企业形象受到很大的影响。

社会组织应该充分重视社会利益，并积极承担自身应尽的社会责任，尽量事前能利用现代科学所提供的一切可能的手段，以减少和避免对环境的损害。一旦危机发生，应迅速采取积极有效手段，并在事后着重考虑如何设法补偿社会的损失、挽回组织的声誉，维持与社会公众的良好关系。正所谓解铃还须系铃人，一味地隐瞒事实真相，甚至置社会利益于不顾，结果只会是自取灭亡。埃克森公司曾经是美国《幸福》杂志排名中的第三位，业务范围曾遍布全世界。然而，一次突发的油轮漏油事故却使该公司在企业形象和经济上遭受了巨大的损失，对“埃克森”人来说，其教训是惨痛的。

2. 危机的成因

（1）组织成员公关理念淡薄，缺乏危机意识。

组织成员包括管理人员和员工两类。

在现代组织中，还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念，对社会利益、社会责任的认识仍停留在口头上，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益。以致危机发生前，不知道“患忧”，一般不会有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑；发生后，也往往是“病急乱投医”，进行无序的媒体危机公关，或者想方设法要“置身事外”，拖延、隐瞒甚至谎报，放任危机恶化，使问题演变成一场危机。

员工是组织形象的直接代言人，尤其是某些服务型组织的一线员工，他们直接与公众对话，他们的素质会反映企业组织的形象，他们服务能力强弱就直接关系到公众对企业的认同程度。往往个别员工的不良态度就会给组织形象带来恶劣后果，引发公关危机，轻则使组织陷入民众谴责、舆论曝光的困境；重则直接影响组织的生存。

（2）组织存在侥幸心理。

由于中国社会发展的阶段和特点，有些组织管理者把危机仅仅定义为特殊现象，认为此类事件发生几率比较低，不一定需要上升到日常管理的层面和达到时时关注的程度。即使同行或竞争对手发生了危机事件，但由于时间或区域的原因，并非本组织的危机，此时组织会认为危机与自己无关，从而任由事态发展。存在“危机不一定发生，发生不一定扩大，扩大不一定与我有关”的侥幸心理和观望态度。

（3）组织自身决策违背公关基本原则要求。

在现代社会，组织的决策与行为应自觉考虑到社会的利益，“与公众互利互惠，共同发展”。如决策背离公众和社会环境的利益与要求，就有可能使组织利益目标与社会利益目标相对立，从而引发公众对组织的抵触、排斥和对抗，使企业陷入危机之中。

（4）没有建立正常有序的传播沟通渠道。

信息的有效传播对于组织的生存发展非常重要，在危机出现时更是如此，信息的有效传播甚至如同血液在人体中流动一样重要。许多组织在传播沟通意识上还存在两大“盲点”：一是危机发生后无限制扩大企业机密范围，追求事事保密、层层设卡，唯恐公众知晓企业的决策内容。更有一些组织，甚至不让员工知晓内部有关信息，这种视公众为敌人，视员工为愚民的行为又怎么能使员工对组织忠诚、公众对组织理解。二是只知道信息的单向发布，对外界发展变化缺乏迅速反馈的机制，失去了对传播媒介的监控，使得危机不能得以有效控制。组织犯了无视沟通或传播沟通意识淡薄的毛病，从而酿成组织形象危机。

（5）法律法规知识匮乏。

组织经营活动的正常开展，除了必须遵循组织经营的基本准则和社会伦理道德之外，还必须要守法，严格依法办事。现代社会是法制社会，市场经济是法制经济，组织的任何一员是否具有法律意识，是否知法、守法，是否将组织的经营活动置于法的监督、保护之下，这对于正常开展经营活动，规范组织管理行为，树立良好的组织形象有十分重要的意义。然而，事实上，有的企业法律观念淡薄，置国家法律于脑后，霸气实足，随意践踏公众作为人的起码权利，最终酿成危机。

（二）外部环境引发的危机

1. 危机的类型

（1）组织因社会环境的变化而导致的危机。

任何一个组织都生活在某种社会环境中，包括政治、经济、科学技术与文化等，社会环境任何一个因素的变化均可能给组织带来正面或者负面的影响。

出于新中国成立初期经济建设的需要，当时国家对商用车行业的扶植远大于乘用车，这就造就了解放、东风、中国重汽等一批颇具实力的卡车企业，在中国商用车市场上卡车自主品牌一直占有着强势地位。中国汽车工程学会2006 年统计的数据显示，在商用车领域，中国自主品牌的市场占有率超过90%，其中载货车销量中自主品牌占94.2%。然而随着经济的迅速发展，在国家倡导节能减排的大环境下，目前我国的卡车企业在燃油的经济性、排放技术和驾驶室的安全性等几项关键指标却离未来的国家标准尚远。国家在安全和环保等方面的新强制性标准一旦出台，自主品牌产品能否达到规定的标准将直接关系到卡车企业的生死存亡。

（2）意外灾难性事件引发的危机。

一般讲，这类事故属于天灾人祸，组织主体的直接责任不大，关键在于处理是否及时、得当。如1976 年我国唐山大地震、1990 年厦航飞机在广州白云机场发生的撞机事故等。

意外灾难性事件引起的危机的处理，一是采取公关补救手段，尽可能做好善后处理工作，使受损害的公众及社会有关方面感到满意，让人们对组织留下高度认真、负责的印象。灾难事件处理好会使组织在公众心中留下美好的形象，会大大提升组织的美誉度；二是做好舆论宣传工作，制止各种谣言流传，确保危机处理有一个较公正、有利的舆论环境。

（3）负面宣传报道引发的危机。

传媒的舆论导向作用是非常显著的，在某种程度上讲，传媒宣传还起到树立某种社会评价标准作用，往往直接影响着民众对某种社会现象的评价态度与关注程度。因此对任何一种舆论负面报道，都必须引起足够的重视。

这种负面报道有两种情况：一种是对组织损害社会利益行为的真实报道，如违章排污、生产的产品有质量问题或不符合卫生标准、内部员工有伤害消费者的言行等，处理这类危机事件，组织首先以负责的态度向公众承认错误，并主动采取行动解决引起负面报道的有关问题，再进一步向公众表明将以此为鉴；另一种则是对组织情况的一种失真报道，它往往是由部分公众向媒体的投诉而引起，也有部分是因为组织与传媒界的个别记者有过节，而受到恶意中伤。处理这类负面报道，组织则应以严正的态度，用最有说服力的证据如专家鉴定、权威部门评议、各类证明等，通过舆论告诉公众，进行公开驳斥，并利用包括新闻发布会、公开声明等手段进行正当的声誉防卫，抑制谣言误导，还组织及相关产品以清白。

（4）竞争对手或个别敌对公众的故意破坏引发的危机。

由于社会的复杂和人们的道德水平差异，一些社会组织可能会遭遇由于人为的恶意破坏所造成的公关危机事件。比如，其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣产品、重大盗窃案件、敌对行为等，都可能对某些社会组织造成重大伤害，形成公关危机事件。作为当事的组织，第一反应不是为自己如何辩护，而应迅速采取举措，抢救受害公众，最大限度地降低人身危害程度，同时完善、强化组织内部管理和相关产品的安全保护措施，争取以真诚的态度求得公众的谅解与支持。

2. 危机的成因

（1）政府监管体制的乏力。政府工作与企业管理脱节表现在政府部门对企业的管理滞后，事前教育极为稀少，事后处罚层出不穷。

（2）行业协会自律作用的淡化。行业协会的主要功能在于联系本行业或本分支的从业者，进行行业自律方面的建设，同时为同业者提供交流的机会和场所，进行政府组织的公关活动，替本行业争取利益。由于市场竞争的加剧，片面追求组织的经济利益，忽视了社会利益，行业协会自律作用的淡化，导致公共关系危机的发生。

（3）媒体监督与媒体竞争的加强。拼抢新闻永远是媒体竞争的第一战场，重大的独家新闻永远是稀缺的紧俏物。然而一个地方的新闻资源是有限的，新闻记者每天不得不四处找新闻，作为庞大而复杂的组织往往成为记者关注的对象，尤其是组织经营行为的不当之处更加具有新闻价值。新兴媒体尤其是国际互联网（Internet）的发展，将全世界许多国家和地区的用户联系起来，形成一个全球范围的网络，任何一个不满的顾客都可能成为高破坏力的危险分子，这就增加了公关危机出现的几率。

（4）社会公众的误解。公众对组织的了解并不是全面的，有的公众会因获得信息的缺乏或听取一面之词对组织形成误解。尤其是当组织在产品质量、原料配方、生产工艺、营销方式、竞争策略等方面有了新的进步、新的发展、新的探索，但公众一时还不能适应，或一时认识跟不上，用老观念老眼光，主观判断，草率下结论，更易弄出一些危机事件来。特别是传播媒介和权威性机构的误解，更可能使误解范围扩大，程度加深，形成极为不利的舆论环境。

（5）公众自我保护意识的增强。随着现代科技的发展和保护消费者的法律的不断完善，消费者正在觉醒，并且学会用法律的手段保护自己，组织原来认为合理的、正常的东西，现在在消费者的思想中已经变成不合理的，他们对组织的所作所为提出抗议，如反暴力行动、反污染行动，这使得企业面临新的危机。

总之，除了上述列举的危机发生的原因之外，还有下列原因：供应商讨价还价能力增强、销售商拖延欠款，竞争对手结盟、市场成长放缓、股东丧失信心、具有敌意的兼并、谣言、大众传媒泄露组织秘密、恐怖破坏活动等。组织只有在广泛收集有关信息的基础上，对公共关系危机的原因进行深入分析，才能拿出充分的依据，为危机公关奠定坚实的基础。