态度改变理论的基本假设

　　态度改变理论的基本假设是：态度是影响传播活动发挥效果的重要因素，每一个广告受众都有其对广告作品本身、对某种产品或对某种消费方式的固有态度。广告受众的固有态度有有利态度和不利态度之分，广告活动过程实际上主要就是强化有利态度改变不利态度的过程。传播学历来把如何改变受众的不利态度作为一个重要的方面来进行专门研究，并形成了改变态度的许多理论，其中对广告活动有较大实际意义的就是劝服论。劝服是传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行为的一种努力。早在古希腊时期，伟大的思想家亚里士多德就发现增强演讲效果的秘诀在于“仔细的计划和高超的技巧”，并认为传播者的可信性、使用动感情的呼吁以及了解听众是传播者应当注意的三个关键问题。在现代劝服理论中，较有影响的有卡特赖特的劝服模式、霍夫兰等人的态度改变学说。

　　1.卡特赖特的劝服模式。多温·卡特赖特是美国密执安大学心理学家。在1941年至1945年期间，他借参与推销公债的机会对劝服问题进行了研究，并于1949年在一篇文章中提出了他的劝服原则：(1)信息首先必须被人们所接触。“要影响人们，你的‘信息’(情报、事实等等)必须进入他们的感观”(同上)；(2)信息还必须被人们接受，并成为他的认知结构的一部分；(3)要让人们认识到该信息对他们的利益所在；(4)要让人们认识到采取行动的便利性。

　　2.卡尔·霍夫兰和其他几个学者在“二战”结束后，对态度改变理论进行了深入的研究，得出了一些结论。我国传播学研究人员戴元光等将霍夫兰等人的研究总结为6个基本问题：

　　(1)传播者的可信度对受传者的态度改变有何影响?一般的结果总是那些被认为在他谈论的领域中有威望的人比威望低的人有更大的效果。所谓有威望的人，施拉姆将其分为知名的、专家和公正无私者三种。另外，如果受众喜欢传播者，那么他也很可能被说服。

　　(2)对有争议的问题，用单面陈述和用正反两面陈述，哪种方法更能说服人?结论是：①如果传播者的观点和受众的一致，只从单面陈述即可；②如果受众的观点和传播者的相悖，应从正反两面陈述；③对教育程度高者，应从正反两面陈述；④对教育程度低者，只从单面陈述即可；⑤对教育程度低、且与传播者观点一致者，则只能从单面陈述，两面陈述会使之犹豫不决。

　　(3)用哪种方式(恐惧、情感和理智)提问更具说服力?施拉姆指出，在改变态度方面，所谓的技巧如“好的修辞、幽默”等似乎并无明显效果，而重复一个论点，“其说服的效果似乎是相当快就能达到”，并且“动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度改变”(同上)。运用恐惧心理劝服时，态度的改变和恐惧的强度相关，轻度和中度的恐惧较有效果，而过强的恐惧则易遭受众拒绝。

　　(4)问题排在前面和后面，哪种排法更有效?霍夫兰等人的建议是：①排在前面的问题易受注意；②排在后面的问题易被记忆；③问题如果和受众的观点一致，则排前面较好；④作正反两面陈述时，排在前面的问题易产生影响。但若在两种问题间安排一些不相干的内容，则排在后面的问题较有影响；⑤如果传播内容是为了在唤起需求的同时满足需求，应先唤起需求，再提出问题；⑥如果受众对所提问题不熟悉，应先列出问题的要点。

　　(5)结论是明示好，还是暗示好?一般认为明示比暗示好。

　　(6)受众的个性对态度改变有何影响?霍夫兰的结论是①进攻性强的人较难说服②孤僻的人不易被说服；③想象力丰富、敏感的人易被说服；④想象力弱、迟钝的人不易被说服；⑤自我评价低者比自我评价高者更易被说服。