关系质量模式概述

　　美国营销学家克劳斯比(Lawrence A．Crosby)、伊万思(Kenneth R．Evans)和考里丝(Deborah Cowles)提出的关系质量模式（见图）。这个模式从顾客的角度研究影响关系质量的因素及关系质量的重要性。

　　

　　关系质量指顾客对服务性企业及其员工的信任感和满意程度。为顾客提供专业服务(例如会计服务)、金融服务(例如保险服务)和商业服务(例如广告代理服务)的服务性企业应重视关系质量。这些企业有以下三个共同的特点：(I)服务人员为顾客提供复杂、持续的定制化服务；(2)许多顾客对这些服务不够了解，缺乏专业知识，往往无法正确评估服务实绩；(3)市场环境和供求关系经常变化。要有效地影响顾客的购买行为，服务人员不仅应为顾客提供优质的服务，而且应做好关系管理工作，使顾客成为本企业的忠诚者。

　　在不少服务性企业里，顾客需长期接受无形、复杂、持续性服务，却因缺乏足够的知识而无法正确地评估服务质量，也无法在购买之前预见服务质量。因此，顾客感觉中的购买风险较大。如果顾客信任服务人员，相信他们能为自己提供始终如一的优质服务，顾客感觉中的关系质量就高，感觉中的购买风险就会减少。

　　社会心理学家认为信任感是影响人际关系的一个极为重要的因素。许多营销学家认为：如果顾客信任服务性企业，就更能预见服务人员的行为，相信他们会履行诺言，使自己获得应有的消费价值。

　　顾客信任感指顾客深信服务性企业会为自己的长期利益着想，尽力满足自己的需要。如果顾客感觉中的购买风险较大，买卖双方又未签订书面合同或保单，服务性企业就更应提高顾客的信任感。

　　顾客的满意程度指顾客评估服务经历之后产生的情感。顾客的满意程度是由顾客的期望和服务实绩决定的。服务实绩符合或超过顾客的期望，顾客就会满意；服务实绩达不到顾客的要求，顾客就必然会不满。在双方长期交往过程中，如果服务性企业不能始终如一地满足顾客的期望，顾客就无法预料今后的服务实绩。如果服务的企业能始终为顾客提供无差错的个性化服务，顾客才会相信服务性企业今后也能为自己提供优质服务。要增强双方之间的关系，提高顾客的满意程度，服务人员必须扮演好自己的角色，尽力做好服务工作和关系管理工作。