关系质量模式的运用

　　克劳斯比、伊万思和考里丝在保险业进行了大量实证研究。他们的调研结果表明：关系质量是影响顾客今后购买意向的重要因素。然而，关系质量对销售效率却并没有明显的影响。他们认为，在复杂的服务过程中，顾客面临较多不确定因素，良好的合作关系可使顾客相信服务人员今后会继续尽力满足自己的期望，不会故意提供错误的信息，损害自己的利益。服务人员与顾客保持持久的合作关系，就更能发现顾客未满足的需要，更有效地向顾客介绍新的服务项目。然而，服务人员是否能有效地提高销售效率，却主要是由双方相似性和服务人员的专业知识的技能决定的。

　　关系销售行为会影响关系质量。服务人员的合作态度、买卖双方的接触密度、买卖双方之间的透明度，都会影响顾客感觉中的关系质量。

　　克劳斯比、伊万思和考里丝的调研结果还表明：买卖双方相似性和服务人员的专业知识和技能会直接影响销售效率。然而，只有服务专长直接影响关系质量，间接影响双方长期交往可能性。服务人员的特点和销售效率对顾客今后购买意向并没有直接的影响。可见，要获得长期销售机会．服务人员应尽力提高顾客感觉中的关系质量，以往成功的销售并不能保证今后销售成功。

　　要提高关系质量，服务性企业应做好一系列管理工作。在招聘工作中，管理人员应根据应聘人员的经历和交际能力，选聘优秀的销售人员和服务人员。在培训工作中，管理人员应使全体员工掌握关系销售行为方式。在日常管理工作中，管理人员应奖励关系销售行为，鼓励员工既重视销售和服务细节，又重视关系质量，尽力增强顾客信任感，提高顾客满意程度。在员工考核工作中，管理人员不仅应考核销售实绩和服务实绩，而且应考核员工与顾客之间的关系。

　　管理人员应通过培训工作，使服务人员了解买卖双方交往过程，掌握增强人际关系的技巧。例如，要正确理解并充分满足顾客的需要，服务人员应引导顾客提供服务工作必需的各类信息。然而，顾客也要求服务人员提供充实、具体的信息，以便了解服务的真实情况。管理人员应向员工强调：顾客会根据服务人员的“透明度”，判断服务人员的动机和可信性。管理人员应分析服务人员应提供哪些信息，并通过培训，使服务人员了解应如何提供信息。例如，医护人员如何向病人说明病情，应该是医院培训工作的重要内容。

　　要与顾客保持长期合作关系，服务人员必须有丰富的知识和高超的技能。顾客经常会同时购买多项服务，希望服务人员理解各项服务之间的联系。例如，物业购买者往往要求房地产中介公司服务人员提供“一条龙” 服务。然而，不少服务性企业管理人员只重视核心服务技能(例如物业中介服务技能)的培训，却忽视辅助性服务技能(例如物业抵押借款和物业保险服务技能)的培训。这些服务性企业管理人员应增补培训内容，培养复合型人材，要求服务人员掌握相关的专业知识和技能。管理人员也可组织由各种专长的员工组成的服务小组，为顾客提供整套服务。

　　服务专长是增强买卖双方关系的必要条件，而不是充分条件。以往成功的销售也并不能保证今后销售成功。服务人员与顾客通过长期交往建立起良好合作关系，才能增加今后的销售机会。因此，服务性企业管理人员应激励广大员工扮演好“关系管理人员”角色。

　　管理人员应深入研究影响关系质量的因素。除本文已介绍过的各种因素之外，顾客感觉中的“跳糟”(顾客改购竞争对手企业的服务)风险和利弊，也可能是影响关系质量的因素。此外，关系销售行为还可能包括服务人员对顾客作出的让步、在顾客方便的时间为顾客服务、关心顾客面临的问题等。关系质量也可能包括公平买卖、买卖双方之间的合作和矛盾、服务人员和顾客角色期望一致性等内容。深入理解关系质量的含义与影响关系质量的因素，管理人员就能更好地做好关系营销工作，采取有效的措施，发展本企业与顾客之间的长期合作关系。