促销策划书的撰写原则和写作要求

　(一)撰写原则

　　1．目标明确

　　在促销策划阶段，需要首先为促销活动确定一个明确的目标。同样，在促销策划书中，也应将促销活动要达到的总体目标明确地表示出来。明确的目标将有助于统一所有参与人员的认识，达到行动方向上的一致。

　　2．分工协作

　　促销策划书还应将各项促销要素的分工协作体现出来。例如，促销方案中的不同方法与媒介的各自优势和目标，每个工作小组的职能、目标和工作程序等，都体现了不同要素之间的分工协作。也就是说，促销策划书同时还是有机联结各项促销要素，以达成统一目标的指导性文件。

　　3．方案审核

　　清晰明确的计划方案是成功实施促销活动的基本前提。因此，运用一定的方法对方案进行严格审核，能够进一步明确行动计划，避免和减少可能发生的差错。具体的审核方法可以采取：明确每一项作业之间的关联性和前后衔接；将同时进行的作业在一张图表内表示出来；明确每项作业的截止日期；明确每项作业黔的延迟对整体计划的影响程度，以及防止延迟的方法等。

　(二)写作要求

　　1．格式要求

　　(1)封面

　　策划书的封面应含有策划书的名称、文号、密级、策划组织名称和日期等。其中，名称应具体、明确、完整、规范，例如“2004年8月××公司有奖征文设促销活动策划书”。密级是指策划书的秘密等级，促销策划书通常属于企业的核心商业机密，如果其商业活动计划被竞争对手事先掌握，势必对企业实施整体营销战略和达成阶段性营销效果带来重大不利影响。因此，策划书还应标注“秘密”、“机密”、“绝密”等字样，同时严格控制非核心人员接触策划书。

　　(2)目录和摘要

　　在策划书的内容较多时，应加上目录，以方便读者阅读。摘要是对策划书正文的概括性说明，读者可以从摘要中了解促销活动的大致思路和内容。

　　(3)正文

　　策划书正文包括一系列项目，详见本节“促销策划书正文主要项目”的介绍。

　　(4)附录

　　附录包括创意、脚本、宣传文案、促销调查原始资料、策划参考文献、数据来源，以及其他需要注明的问题。

　　2．行文风格

　　(1)简浩明了

　　把问题讲清楚即可，尽量删除不必要的文字，切忌有意卖弄文字。

　　(2)表述准确

　　策划书涉及的概念、表述、数据、结论等一定要准确，只有准确表述才使读者觉得可信。

　　(3)逻辑清

　　策划书的写作，既要讲求文章结构的逻辑清晰，又要讲求专业策划思路的逻辑清晰，否则策划书就会显得结构混乱，没有说服力。

　　(4)方便阅读

　　策划书还应通俗易懂，不应故弄玄虚。同时，文中的关键点宜以适当的方式加以强调，如加着重号或变换字体等，以便读者更好地理解策划思想和内容。

　　(5)以理服人

　　无论促销策划书带有多少创作灵感在里面，都不宜以情动人，而应以理服人。策划的思路、运用的方法、决策的要求都必须是理性的，并宜采用归纳法来表述观点，不提倡用推论、演绎的方法提出观点。

　　(6)运用图表

　　图表比文字更加直观、形象、表现力强，因此，尽量使用各种图表，以提高策划书的表达力和说服力。