顾客转换成本与竞争策略

　　在许多市场中，顾客转换成本便于企业形成一定程度的市场力量，这意味着公司目前的市场份额决定了未来时期的获利情况。因此，每一时期每一企业都面临着权衡：一方面是投资于目前的市场份额，利用低价格来吸引顾客，这些顾客将在未来时期成为有价值的重复购买者；另一方面，制定高价格获取高额利润，但同时它也减少了目前时期的市场份额。经济学家结合对权衡的不同考虑在对顾客转换成本分类的基础之上首先证明了顾客转换成本能够影响许多关键的竞争策略。

　　(1)价格策略

　　克莱姆普尔曾以航空公司为例，在一个两期的双寡头竞争模型中分析了顾客转换成本的作用，在这个模型中，第一时期存在竞争而第二时期存在事后垄断，原因在于顾客转换成本导致了第二期的租金。他说明，航空公司第一时期给予顾客的须在第二期使用的常客折扣(顾客转换成本)会导致第二期只发生微弱的价格竞争，更一般而言，第二期的租金诱发了第一期的激烈竞争，其中顾客转换成本的存在也导致了社会福利的损失。法瑞尔和夏皮罗(Farrell &Shapiro,1988)研究了存在顾客转换成本的动态竞争，通过一个迭代模型，引入了持续的消费者群体，说明拥有顾客的大企业怎样可以通过制定高价“挤出顾客的奶”；而反之，一家小企业可以制定低价以吸引年轻顾客并建立自己的顾客群。沙弗(Shaffer)进一步讨论了存在顾客转换成本时的价格歧视策略。他们将顾客依据转换成本划分为属于本企业和竞争企业的两大类别，若需求信息对称，则对竞争企业的顾客收取较低的价格是最优的；若需求信息不对称，则对属于本企业的顾客收取低价格是最优的。

　　顾客转换成本的存在还可以进一步解释为：企业开辟一个新市场；一批新顾客进入市场，且新老顾客可被区别对待；新企业进入市场这三种情况所导致的价格战。克莱姆普尔还将两阶段模型扩展到多阶段，证明当每一时期都有新顾客进入，而企业无法区分新老顾客时，顾客转换成本会导致市场均衡时的价格水平高于不存在顾客转换成本时的价格水平。

　　(2)进入策略

　　阿吉翁(Aghion)和博尔顿(Bolton,1985)分析了因签订合约而产生的顾客转换成本如何阻止新企业进入的问题。史马兰奇和克莱姆普尔对这一问题作了进一步研究，认为如果在“第一期”仅有一个企业存在，并有大量的顾客购买其产品，那么对于“第二期”想要进入的企业而言，可用的市场份额是非常少的。如果“第一期”的销售额足够大，那么就可以完全阻止新企业的进入，即当顾客转换成本很高时，对于新企业，进入一个存在顾客转换成本的市场是非常困难的，其引发的顾客转换成本会导致进入时的社会成本很高。然而，当市场的发展速度很快，或者顾客转换成本很低(顾客的转换率较高)，顾客转换成本可能并不影响进入策略，因为在位者不能一方面向老顾客收取高价，而另一方面又为与新进入者竞争而制定较低的价格吸引新顾客，由此可见，顾客转换成本对新进入者进入策略的影响因市场条件不同而发生变化。事实上进入者面对在位者并不是无“计”可施的，格拉赫(Gerlach, 2004)研究了创新企业宣布其进入存在顾客转换成本市场的动机，结果表明进入者宣布进入的策略可以在新产品投入之前，在某种程度上阻止潜在需求将被在位者锁定。

　　(3)产品多元化策略

　　顾客转换成本同样会影响企业的产品多元化策略。如果企业能够通过顾客转换成本而彼此区别开来的话，那么企业就没有动力去实施产品多元化策略。事实上如果企业拥有的产品与众不同，那么一些顾客可能不会在乎转换成本的存在而从多个企业购买产品以提高产品的多样性。因此面对顾客转换成本，企业采取多元化的产品策略需要考虑两种情况的权衡：不采用多元化的产品策略，原因在于多元化会造成固定销售成本增加，而顾客转换成本的存在可以锁定一部分顾客，企业由此可获得一部分的固定收益；采用多元化产品策略，原因在于多元化可以满足顾客多样化的需求，以增加企业利润，但所要付出的代价是多样化所增加的固定销售成本。鉴于对两种情况的权衡，克莱姆普尔解释了为什么竞争企业会提供相对较少的产品系列；另外，克莱姆普尔还和派迪拉(Padilla)从社会的角度讨论了企业应向顾客提供更多的产品，以增加顾客效用，同时企业可以通过向顾客提供额外的产品获取更多的利润。

　　(4)产品兼容性策略

　　上述关于顾客转换成本的竞争策略其对顾客转换成本的研究大多集中在市场层面，即这些顾客转换成本是所有产品采纳者都必须面对的，在方法处理上将顾客转换成本视作“黑箱”，并认为顾客转换成本是“外生的”，不对顾客转换成本的具体类别进行讨论。因此，也有部分经济学家阐述了顾客转换成本的某些具体形式与竞争策略的关系。凯兹(Katz)和夏皮罗分析了由于产品兼容性或者网络外部性所造成的顾客转换成本与产品兼容性策略的关系，系统中的不同组件是由不同的制造商以非常不同的生产和商业模式制造出来的，不同组件不兼容会引发大量的顾客转换成本从而影响企业间的竞争。玛瑞诺苏(Marinoso,2001)也作了类似的分析，他们认为对于要更新系统的顾客来说，以前购买的耐用品价格就是顾客转换成本，这种成本是内生的，企业一般会利用非兼容性策略来创造顾客转换成本以降低日后的竞争，然而随着同质耐用品达到兼容性的成本逐渐减小，内生的顾客转换成本将加剧期间的价格竞争，因此，企业更倾向于选择兼容技术来生产产品。这些关于产品兼容性策略的讨论大多应用于软件市场。

　　对顾客转换成本与竞争策略的研究推动了顾客转换成本理论的发展，目前此类问题的研究较多，其研究方法也相对成熟。这类研究的主要贡献在于从行业竞争的角度肯定了顾客转换成本的重要性，因为它直接影响了企业许多关键的竞争策略，这为管理学家的深入研究提供了理论依据。