顾客转换成本的测量

　　顾客转换成本与竞争策略关系的研究从行业竞争的角度论证了顾客转换成本的重要性，但是有关顾客转换成本的测量及自身重要性的研究甚少，因为经济学家很难观察到顾客转换成本的大小。顾客转换成本在某种程度上是因人(顾客)而异的，反映了顾客在转换时所需的人力资本，它可看做一种效用损失，不能通过数据直接计算而得。而且顾客转换成本的重要与否要依赖于特定的环境、行业，产品类型及时间区间，因此这类涉及个人转换的微观层面数据不易获取。这导致了有关顾客转换成本的测量研究不多，就目前的研究文献而言，依据测量方法可大致分为两类：计量经济学方法和理论建模及数据推算。

　　(1)计量经济学方法

　　鲍伦斯顿(Borenstein,1991)首次采用回归模型研究了一系列基于成本的石油价格，并实证分析企业实施价格歧视的可能性，结果表明加油站会对那些转换成本很高的顾客进行价格歧视。格林斯顿(Greenstein)利用美国联邦政府的数据分析了大型计算机购买中所涉及的顾客转换成本，使用多项Logit模型估测了卖方的选择，计算出顾客转换成本给在位者的卖方会带来怎样的优势。柯奈特以AT&T为例，不仅证明了搜寻成本、顾客转换成本所赋予企业的市场力量(AT&T由此阻止了话费的降低)，而且实证研究了顾客转换成本对价格的影响。夏普(sharp)在借鉴克莱姆普尔两阶段模型的基础上，提出包括顾客转换成本、市场结构两因素的计量模型，使用银行零售存款利率的数据，发现顾客转换成本对银行存款市场费率有明显的影响。米尔(Mills)等人通过1984—1985年大量价格战中的交易价格数据估计了香烟分销渠道中的顾客转换成本大小，而科利格(Kliger)等人则使用计量方法估测了挪威银行信贷市场的顾客转换成本的大小。

　　(2)理论建模及数据推算

　　欧茨等人利用理论建模及数据推算的方法估测了以色列蜂窝电话市场以及芬兰银行存贷市场的顾客转换成本。研究将不可观测的顾客转换成本与可观测的价格及市场份额连接起来，将顾客转换成本表示为价格和市场份额的函数，假设市场结构是完全竞争的，参与竞争的企业意识到顾客转换成本的存在，并依据“杀价均衡”这种约束条件最大化对顾客制定价格，并依此价格和市场份额求出顾客转换成本的大小。对银行而言，研究表明存款顾客转换成本随着商业银行规模增大(储蓄账户增加)而提高；贷款顾客转换成本随着商业银行规模增大(分支机构增加，或贷款规模提高)而降低。在两种市场中，顾客转换成本表现得截然不同。

　　关于顾客转换成本测量的研究，补充了该研究领域的量化分析，通过实际数据的测算，从自身大小的角度证明了顾客转换成本的重要性，而且关于不同行业的分析拓展了顾客转换成本理论在具体领域的应用研究。