顾客转换成本与顾客行为

　　不同于经济学文献，营销学的文献集中于企业的微观层面，认为顾客转换成本是内生的，但大多数文献没有直接聚焦于顾客转换成本的研究，而是广泛地检验了顾客转换成本与顾客产品选择行为的关系，更多地研究了顾客重复购买某种产品的行为。

　　(1)顾客重复购买行为

　　在营销学上，顾客重复购买行为称之为“顾客忠诚”。勒伊特(Ruyter,1998)等人首先研究了服务业的顾客

　　转换成本情况，提出了服务忠诚的概念并验证了服务行业感知的服务质量、服务忠诚和顾客转换成本之间的关系，其中顾客转换成本与服务忠诚之间存在正向相关关系。梅特里(Methlie)等人则以网络银行为例，再次验证了顾客转换成本与顾客忠诚的关系。在此基础之上，约翰具体研究了服务行业中的银行业和理发业，第一次指出顾客转换成本是多维的，并且验证了顾客转换成本存在六个纬度：机会成本、风险成本、转换前的搜索与评估成本、转换后行为的认知成本、组织成本和沉没成本，还证明了顾客转换成本的不同维度与忠诚意向之间存在不同的关系。此文第一次从营销学的角度采用结构方程方法验证了顾客转换成本的不同维度，为以后营销学家深入研究顾客转换成本具体类别与顾客购买行为的关系做了铺垫。最近托马斯·伯罕姆等人根据以往学者对顾客转换成本的分类，归纳出顾客转换成本的三大类别，而且验证了顾客转换成本与顾客忠诚之间的关系，还讨论了存在顾客转换成本的情况下，顾客满意与顾客忠诚之间关系强弱的问题，拓宽了顾客满意理论的研究内容。

　　(2)顾客转换行为

　　在微观层面，与顾客转换成本直接相关的问题主要涉及到顾客转换行为。顾客往往在对转换成本充分估计后，才做出是否转换的行为，它与顾客的重复购买行为是密切相关的，营销学家在此问题上做了大量的相关研究。苏珊·卡芬妮在服务行业对转换行为的研究表明由于企业不注重顾客转换成本，因而导致了顾客转换行为的八种主要原因。博尔顿等人研究使用蜂窝电话服务的顾客，发现对公司有抱怨的顾客比那些不抱怨的顾客转换成本低，因而更有可能离开。艾伦则从高新技企业购买者的思考过程入手，分析了高新技术企业的转换行为。卡芬妮(2001)在1995年的研究基础之上分析了在线服务企业中所涉及的顾客转换行为，探讨影响顾客在线转换行为的因素，对研究在线顾客转换成本有一定的借鉴意义。帕特森(Patterson)和史密斯(Smith)在对顾客转换行为的研究中增加文化的因素，通过分析不同国家的顾客转换行为，揭示了顾客转换成本在不同国家的差异。

　　目前顾客转换成本的最新发展就是顾客转换成本在营销领域的进一步研究，讨论的问题除了顾客转换成本与顾客行为的关系之外，还逐渐开始研究顾客转换成本的影响因素，研究趋势表明，只有了解这些因素才能更好地管理顾客转换成本，以便企业采取相应的管理策略。