客户知识管理与客户关系管理

　　客户关系管理(CRM)，是指一个公司在设计它的市场营销策略和营销体系时集中注意力发展顾客，及向顾客递交最优越价值的管理。即通过完善的客户知识平台、客户交互平台、企业生产平台，最大限度地实现顾客交付价值，以使公司潜在客户变成现实客户，使现实客户变成忠诚客户，不断拓展产品的市场和利润空间。

　　1.客户知识管理是客户关系管理的目标，客户关系管理着眼于建立和维护企业与客户的长远关系。在竞争日益激烈的今天，越来越多的企业开始关注客户，重视收集客户的信息，倾听并及时响应客户的要求和期望。企业通过对客户理解的不断加深以及客户服务实践的不断改善，提高其竞争力。CRM的目标就在于协助企业不断地获取和积累客户知识，并将这些知识运用在企业的生产、市场营销和客户服务等各个领域，以提升客户满意度和忠诚度，从而降低生产、销售和服务成本，增加企业效益。

　　2.客户知识管理是客户关系管理的本质。客户关系管理应用信息技术为客户知识的积累和使用管理提供新的方法。这就是说，CRM不仅能让企业更容易共享与客户交易的历史，还能将与客户的关系向前延伸至产品开发、试用，向后延伸至制造、服务，响应。CRM的本质是对在与客户的互动中产生的信息和知识进行编码与管理，挖掘客户知识并对客户类别进行批处理，以对有价值的客户提供更个性化的服务。换句话说，建立客户关系管理就是要求企业解决好客户信息的收集和客户知识的提炼及利用的问题。

　　3.更具体地说，客户知识管理涉及到了规划和实施CRM的3个基础平台之一:客户知识平台。客户知识平台亦称客户支持平台或客户智能平台，它是客户关系管理体系的核心部分，侧重于客户数据的采集和分析，通过对各个渠道的客户历史数据以及在线数据的采集和分析，协助企业更好地了解客户并将获得的客户知识运用到客户服务、市场营销、生产计划等各个方面。客户知识平台汇集了客户交互平台中各应用系统的客户相关数据(电话服务中心、网上客户服务中心、个性化电子商务网站、销售自动化系统、市场营销自动化系统等数据)和企业生产平台数据(库存、生产、分销、财务等)，经过整理、精炼和分析，将大量的客户数据转化为客户知识，并将这些知识及时传递到客户交互平台和企业生产平台，以指导企业的生产、市场营销和客户服务。同时，各系统利用客户知识所取得的收益，及时反馈到客户知识平台，从而形成一个闭环式的、以“客户为中心”的良性企业运营模式。企业的客户知识平台主要包括3个方面:客户信息采集、客户知识获取和客户知识运用。客户信息采集指客户数据的采集、整理和加工;客户知识获取指客户信息的统计、分析和预测;客户知识运用指客户知识的发布、传递和利用。这些同时也都是客户知识管理的核心内容。客户知识的形成不是一朝一夕的事情，而是一个循环往复的过程。客户信息采集、客户知识获取和客户知识运用的不断完善，将推动企业从以产品为中心向以客户为中心的转变。很明显，一个企业不充分利用客户知识管理工具，是难以有效地建立客户关系的。

　　从研究客户关系管理的另一个角度分析，我们一般把CRM分为运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM。其中的分析型CRM，也被称为“后台”CRM，用来分析发生在前台的客户活动。分析型CRM强调对各种数据的分析，并从中获得有价值的信息，先将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。因此，从某种意义上说，分析型CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行多层次和多视角的商业智能和客户行为分析，透视客户需求、消费习惯、行为模式等，可以更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类(如根据客户的当前贡献与潜在贡献寻找最为重要的客户)，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。