什么是感知风险

　　感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。

　　鲍尔认为“感知风险”包括两个因素：(1)决策结果的不确定性，例如：买了一台笔记本电脑，可能它的性能很好，也可能存在一些问题，比如常常莫名其妙地死机，运行速度慢等等。(2)错误决策后果的严重性，亦即可能损失的重要性，例如：如果买的这台笔记本电脑总是出现问题，会不会影响工作效率，会不会造成工作的失误，会不会因为买了这台糟糕的电脑而受到家人、朋友、同事的嘲笑?

　　Cox(1967)继Bauer(1960)的研究之后将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为，感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标。当消费者主观上不能确定何种消费(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足其目标，即产生了感知风险。或者，是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险。