顾客感知风险与购买决策
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牧狼 这家伙很懒，还没有设置简介...
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顾客的购买过程一般可以分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为，但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低的购买，顾客可能会跳过或者颠倒某些阶段。
米切尔的研究表明，在购买过程的各个阶段，顾客感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的产品，顾客感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后顾客达到满意状态，则风险走低。
由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为。其中，在五阶段中，顾客购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。
