降低顾客感知风险的措施

降低顾客感知风险的一般途径

　　研究顾客的感知风险，是企业制订市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，来分析企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费。同时，了解顾客的感知风险也是企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。

　　顾客一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。感知风险可以通过增加结果（满足购买目的）的确定性（购买名牌、购买高价产品等），或者降低结果损失的程度（如退款保证）来减少。当感知风险降低到顾客可以接受的程度或者完全消失，顾客决定购买。

　　同时，企业也可以采取一些措施来降低顾客的感知风险：营销人员可以通过提供担保、保证退款和自由退换有缺陷的商品等政策来减少失败的结果；在更低价位上提供小包装的产品，也能使顾客在首次试用该产品时减少风险；当顾客不能确定购买与否时，专家的认证可以使顾客确信产品性能；免费样品给予顾客购买之前试用新产品的机会。这些都可以使顾客的感知风险有所减少。

降低顾客感知风险的具体方法

　　Roselius（1971）认为顾客在面对风险性的消费行为时，可通过下列四种策略降低感知风险：降低风险发生的概率，亦即降低失败的可能性，或者降低后果的严重性；将感知损失降到顾客能忍受的范围；延迟消费行为；进行消费行为并吸收损失。Roselius为了进一步了解顾客常用的减少风险的方法，提出了11种可能的方法，针对472位家庭主妇，在不同的风险情境使用上述方法的可能性作了市场调查。他提出的11种方法分别是：

　　●背书保证：购买广告中有名人或专家推荐的品牌。

　　●品牌忠诚：购买过去曾使用，并感觉满意的品牌

　　●主要的品牌印象：购买主要的、有名的品牌，依赖该品牌的声誉

　　●私人检验：购买经私人检验、机构检验并认可的品牌。

　　●商店印象：在顾客认为可信赖的商店购买，依赖于该品牌的信誉。

　　●免费样品：在购买前先试用免费的样品。

　　●退钱保证：购买附有退钱保证的产品

　　●政府检验：购买政府部门曾检验并认可的产品

　　●选购：多到几家商店，比较几种不同品牌的特性

　　●昂贵的产品：购买最贵的产品

　　●口碑：探寻朋友对于产品的看法。