外国企业运用驱动市场战略的案例

　　著名的营销学家菲利普·科特勒曾指出：企业的营销能力有三种层次，最低的层次是反应式营销，即对消费者表达出来的需要做出反应；中问层次是预见式营销，即根据环境变化预见消费者将要产生的需要，并对此做出反应；最高层次是创造式营销，即通过创造消费者未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。驱动市场战略应用到企业的营销方面，有两个重要的创新内容：1．向消费者提出新的价值主张，实现跨越式的不连续的创新价值；2．创造企业特有的业务经营系统。

案例一：

　　传统的全面服务型高端家居店的目标是城市中心的中年人，相反，宜家重点瞄准年轻人和年轻家庭。针对这些，宜家通过非连续跳跃式的创新来为消费者提供高价值的产品，而消费者支付的价格则是较低的。宜家家居的成功正是在消费者价值中实现了不连续跳跃，同时降低了消费者为享受这些利益所做的牺牲和妥协。它创造了一种大大超过消费者预期和现有需要的产品或服务经验，从而使宜家的营销模式与众不同。下面是宜家的价值曲线

　　

　　宜家家居建立了一条新的价值曲线。它把产品价格、设计费用、库存成本、店铺位置费用及运输成本全都降低在行业标准之下。因为宜家使用的是具有成本意识的自有设计，可互换的零部件，大容量零部件制造，零部件库存(并非昂贵的成品库存)，相对廉价的次要位置和简单的展示设施，平板状的家具设计便于消费者自己动手运输，将运输和安装留给消费者，因而低成本产生了宜家的低价格。同时宜家卖场的设计按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品的顺序排列。这种顺序是从消费者习惯出发制定的，客厅最为重要，饭厅是人们处理日常事务的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示。这样，消费者不仅能选择自己喜爱的家具，还能参考宜家的布局风格，以便回去装饰自己的房子。所以，宜家为消费者创造了超越消费者想象的价值。而传统的家居业采用昂贵的设计费用，劳动密集型的手工制作，成品运输和库存，昂贵的销售位置(大多数在繁华大都市的中心地带的大型商场内)精心的展示和高昂的配送成本。因而，他们的家居价格必然高于宜家，所以，传统家居业的商业模式的总成本高于宜家。宜家创造了独特的游戏规则，改变了行业基础，获得了竞争优势。