商业信誉的评估与测度

商业信誉的评估与价值实现

　　商业信誉是能够为企业带来超额收益的无形资产，其价值的形成和实现方式不同于普通的有形资产，准确、恰当地对其进行评估是十分重要的。

　　(一)商誉价值的理论评估

　　商业信誉的评估广义上属于资产评估的一种，但由于商业信誉具有特殊性，它是企业在长期生产经营活动中由于卓越的管理、垄断的技术、先进的经营理念、优越的地理位置等多种因素混合赢得的市场对企业良好声誉的认同，从而为企业带来的超额价值。其开发成本很难从账簿中完整地反映出来，它的功用与开发成本之间的关系也很不确定，没有一个统一的标准，这就使得商业信誉成为一种集合性、附着性极强的无形资产。因此，商业信誉的评估既不同于有形资产的评估，也不同于其他可确指的无形资产的评估，不能单项进行计算，只能采取整体的方法进行评估。商誉价值的实现通常是通过企业的收益水平来体现的，一般认为，企业收益水平与行业平均收益水平的差额即为企业商誉所带来的超额收益，因此，商誉的价值评估可以采取超额收益资本化的方法进行，即企业商誉的价值是企业收益水平与行业平均收益水平差额的资本化。

　　商誉之所以作为一项资产来评估其具有的价值，是因为它能够为企业带来超额的经济收益，它具有创造收益的功能。超额收益资本化就是采用资本化率把企业超额收益还原求得商誉价格，而资本化率实际上是投资(投入资本)报酬率，企业超额收益经过还原所得的就是创造这种超额收益的资本额，即商誉的价值。公式表示为：

　　商誉价值=(企业收益水平一行业平均收益水平)／投资报酬率

　　理论上，商誉的价格看作为资本化价格。商誉既有正值，也有负值，当企业亏损时，或企业收益水平低于本行业平均获利水平时，商誉就为负值。

　　(二)商誉价值的实际操作及会计处理

　　理论上，商誉具有明确的价值，可以计算和衡量，但实务界对商誉的处理需要更加具体化和可操作性，这涉及对商誉如何进行会计处理的问题。通常认为，由于自创商誉缺乏独立的价值表现形式，在财务上不予确认；外购商誉被界定为被购企业的价格与其可辨认性资产的公允价值的差额，账务处理上给予确认。

　　对于外购商誉的会计处理，一般有以下三种处理方法：

　　(1)将商誉单独确认为一项资产，并在其预计的有效年限内以摊销列作费用

　　此种方法的理论前提是，实施合并的企业为了取得以后若干年度的超额利润，发生了超额耗费，这一超额的代价表明被并企业有商誉存在。商誉同样符合资产的定义，它和其他资产一样，在合并主体产生未来收入的过程中发挥着效应，其本身也会损耗，就像开办费等递延资产一样，应定期予以摊销，与所获取的超额收益相配比，这符合权责发生制原则，也符合稳健性原则，否则就会在未来虚增利润。

　　(2)把商誉看成一项权益抵消项目，在合并时立即注销，直接冲减合并企业的当期收益或留存收益此方法基于的前提是，商誉的价值很不确定，不能单独存在和变现，而且形成商誉的因素难以为企业所控制，在合并之后，商誉不一定能继续存在。如原来优越的地理位置，由于城市的发展和开发，现在或将来不一定仍然还处于优势的位置；由于主要管理人员人事变动，现在或未来的经营水平不一定还有原来那么高，等等。若将其列作商誉不摊销或分期摊销，不符合稳健性原则。因此，合并商誉应在其会计处理上直接同合并企业的股东权益，即留存收益进行冲销，或直接冲销合并企业的当期收益(把合并企业多付的一部分款项看成是与合并业务相关的费用)。

　　(3)将商誉作为一项永久性资产，不予摊销此观点认为，外购商誉是企业并购交易时获得的能为购买企业带来超过正常盈利水平以上的超额利润，因而是一项资产。作为资产，商誉应予以资本化。成功的企业拥有的商誉将得到永久保持，价值不会下降。此外，在被并企业以往的生产经营过程中发生的各项费用已形成了未入账的自创商誉。这些费用以前均已计入费用，抵减了过去的收益。如果并购后由并购企业将确认的商誉继续进行摊销，会造成重复计算商誉费用。

　　目前，国际会计准则理事会和美国财务会计准则委员会已取消摊销处理，改为减值测试。按照我国会计准则的账务处理原则，商誉发生减值，应设置“减值准备”明细科目进行核算，也可以单独设置“商誉减值准备”科目进行核算。按企业合并准则确定商誉价值，借记本科目，贷记有关科目。资产负债表日，企业根据资产减值准则确定商誉发生减值的，按应减记的金额，借记“资产减值损失”科目，贷记本科目(减值准备)。本科目期末借方余额，反映企业外购商誉的价值。

影响商业信誉的内外部因素

　　(一)内部因素

　　大量的理论和实证研究结果表明，企业信誉与企业的产品和服务、公司业绩、公司治理、创新力、领导力、社会责任、工作制度以及细分指标高度相关。国际信誉研究院为此开发了企业信誉指标测量分析模型(Rep Trak Analyt-ical Modeling)。通过对北美上市公司的实证研究，测量信誉指标与企业市值的关联度。其研究结果显示，从总体上看，信誉度提高5％相当于公司市场价值增加0．5％到2．5％。具体到细分指标上，要提高公司5％的信誉度，公司需要对产品和服务的认可提高10％，或是在工作制度方面提高26％，或是在社会责任方面提高24％，或是在业绩方面提高55％，等等。

　　(二)外部因素

　　企业信誉高低从外部看主要表现在五个方面：

　　1．知名度

　　不论多好的企业如果没有知名度就没有真正意义上的信誉。知名度是企业培育商誉的首要环节。

　　2．独特性

　　独特性是企业区别于竞争对手的重要因素，也是企业信誉信息平台的重要组成部分。

　　3．一致性

　　一致性是指企业在不同对象、时空条件下呈现一致的企业形象、核心价值观、策略方向等，它在某种程度上反映企业在发展战略、企业文化建设和商誉培育方面的内涵。

　　4．透明度

　　企业主动公布相关信息，公开进行社会交流，以向投资者、消费者的利益相关者表明诚信、可靠和负责任，有利于建立、保持和维护信誉。

　　5．诚信度

　　真诚守信，表明可靠，引发信任，触动情感。上述企业外部信誉度因素可以通过对相关指标的市场调查进行测度，如国际信誉研究院将信誉度外部测量转换成喜爱度、羡慕度、尊敬度、信任度四方面的指标进行评价。

　　一般来说，企业信誉度外部因素调查结果和企业内部信誉因素所显示的结果应该是一致的。

商业信誉测度的主要内容

　　企业信誉的内部因素和外部因素最终反映在企业组织功能协调的配合度与一致性、企业外部战略的沟通交流成效、利益相关者的认同与支持以及媒介的利用与管理上。为使企业负责人在日常管理中能系统地考察和分析影响企业信誉的这些因素，需要建立信誉跟踪测评系统，一般来说，企业信誉测度主要包括以下几个方面：

　　(一)信誉测评(Rep Trak TM Monitor)

　　信誉测评即跟踪分析利益相关者尤其是监管、客户、员工、股东的意见以反映他们如何看待公司的表现。公司遭遇困难时，他们会做出怎样的反应?驱动利益相关者的原则性问题是什么?通过什么方式和内容更有效地获得利益相关者的信赖和支持?要有效地管理公司信誉并提高公司的经济效益，弄清上述问题至关重要。信誉测评具体调研包括：企业本体调研，对企业经营管理、品牌建设、企业文化建设、工作环境等方面进行深入的调查研究，掌握企业第一手信息资料；市场调研，主要是对企业产品销售及服务的调研，了解市场及消费者的满意程度，主要调查对象是消费者及潜在的消费者；其他利益相关者调研，包括投资者、社区、竞争对手等利益相关者，了解他们对该企业品牌信誉的满意程度。信誉积分卡(Rep Trak TM Scorecard)可以即时监测锁定的各细分利益相关者群体的行为，以及外部企业战略沟通管理、媒介管理、内部组织功能协调管理的成效。企业信誉监测以竞争对手、行业标杆，或其他选定指标为参照，进行对比分析。

　　(二)媒体测评(Media Rep Trak TM)

　　媒体测评(Media Rep Trak)是指运用科学的手段来跟踪有关公司的实时媒体报道动向，跟踪分析平面和多维媒体对公司报道的动向。媒体测评都能给企业提供全方位的视角，并分析公司信誉是如何形成的，无论报道出现在世界的哪个角落，都能够通过媒体测评系统及时反馈给企业。

　　媒体对公司信誉有很大的影响。客户、股东、分析家、政治家以及员工大都是通过媒体来了解企业的，媒体的报道态度会影响到客户选择购买哪家产品，影响到员工选择为哪家公司服务；媒体在报道中所体现出的态度和情感因素会影响到相关利益者对公司的支持度。

　　媒体测评能够及时反馈结果，让管理者了解关于自己公司的舆论，根据舆论动态来分析问题和采取对策。媒体测评为高级行政人员提供了一个至关重要的战略管理工具，能够使他们识别问题的重要程度；同时对来自世界各地的报道做出理智的回应。媒体测评需要使用高端识别检索技术搜集平面、多维媒体关于公司的报道并跟踪相关的报道，然后将其归类进行整理分析。

　　(三)通讯测评(Rep Trak TM Messaging)

　　企业与外界的沟通效率对企业信誉产生直接的影响。通讯测评就是用一定的方法来检查公司信息沟通状况，分析企业通讯与交流成效，它的测评对象是员工、股东、客户、消费者和媒体等。一般涉及的问题有：您是怎样看待自己的公司的?您是以公司简讯的方式持续向员工传递信息吗?您的网站传达了应传达的信息吗?您对外新闻发布是否通过公司的信誉平台?公司能否进行良好的信息交流和传递信誉?

　　(四)战略协调测评(ECQ)

　　战略协调测评主要是跟踪和分析企业组织功能战略协同性。战略协调测评的核心是实现对员工的高效管理。员工对公司战略目标的理解和支持度越高，组织的运作就会越好。员工是最具价值和实现目标最关键的资产，只有让所有的员工理解、认同企业的战略目标，才能使员工的行动自觉地与组织战略目标保持一致。反过来讲，充分了解员工对公司的理解和认同也是至关重要的。企业管理者可以通过开展内部交流活动，提高员工队伍把握公司战略的主动性水平。

　　战略协调测评主要通过组织支持指标和员工支持指标进行。战略协调性测评具体包括以下环节：对员工中的主动性支持行为进行等级评估；识别调动和促进员工主动性的动力；为公司设定目标，帮助公司采取最有效的措施提升员工交流；提供公司内部和外部员工团队间的对比。