商业信誉的培育、维护和提高

培育商业信誉企业需要的努力

　　(一)夯实商业信誉的基础 　　1．提高产品质量、服务质量和服务措施的创新

　　在生产上，企业应精心设计，各个环节严把质量关，科学调度，充分利用各种因素，保证适时适量向市场提供适销对路商品。在财务上，企业应讲究金融信用，及时清偿银行贷款和应付款，赢得金融机构和往来客户的信任，有利于及时筹措资金和稳定货源。在销售上，企业应信守合同，价格公道，维护消费者权益，服务热情周到，开展商品退换、维修、技术咨询、送货上门等多种服务，赢得顾客的信赖与惠顾，提高市场占有率。

　　2．企业应重视创立和积累无形资产

　　企业形象、知名度、商誉建设是企业经营的一个必要的经营资源和要素，必须予以重视。要重视建立和积累无形资产，亦应对其投资有相应的保证，列入企业必要的经营开支，在财务上作出必要的安排。同时，要动员企业成员开展为用户、消费者进行优质服务的活动，这是创立无形资产的重要内容。一流的服务和工作效率会使企业名声显著提高，会在经济活动中产生一系列相关的正效应。企业在重视创立和积累无形资产时，还应克服或避免某些短期行为，如追求短期利润最大化，急功近利，重利忘义；抢购、囤积、倒卖某些重要商品，任意涨价、提价、压级压价；在销售中硬性搭配某些滞销、积压、残次商品，有的甚至制造、转卖冒牌伪劣商品，在商品购销中变相行贿索贿等等。

　　3．积极建设企业文化

　　企业文化是企业经营管理发展到一定阶段的产物，它以企业的宗旨和价值观念为核心，规范、完善各项制度、礼仪，美化物质环境，增强企业凝聚力，树立企业形象。商业信誉是企业文化的有机组成部分，是企业形象的重要表现，是企业凝聚力的象征，因此，加强企业文化建设，提高企业知名度，也是建立、维护和提高商业信誉的重要途径。

　　4．实施品牌战略

　　商誉作为一种无形资产，是可以通过投资形成的。投资的过程大致可以分两步：第一步，首先要给消费者留下印象，让大家知道有这么一个企业或产品，这就要求企业设计出一个新颖的、易于辨识的标志或名称，并且加大宣传的力度；第二步，要让消费者相信，该产品性能质量优越，企业富有社会责任感，是时时处处将消费者放在第一位的。这就需要企业在市场调研、产品设计、质量控制及售后服务等方面狠下工夫，才能真正确立在消费者心目中的名品地位。建立商誉一般指的就是实施品牌战略。

　　(二)打造培育商业信誉的四种能力

　　企业获得高信誉度并非是偶然产生的，更多的是经营管理出来的。企业赢得高信誉度需要打造四种能力。

　　1．信誉平台的运作能力

　　这是企业开发和管理信誉的核心工具。构建企业信誉平台需要实现三个目标，一是达到信息传递功能，向市场传达业务发展活动的主题，保持与市场的交流，并获得公众的关注；二是达到及时沟通的效果，连接相关利益者，激发合作与忠诚；三是达到情感沟通，通过构建与内外部的感性关系，促进公众对企业的爱戴和拥护。为此，信誉平台建设一般需要达到以下三性：

　　(1)目标性，通过口号、传播方式、衍生行为等突出公司战略目标。

　　(2)煽情性，信誉平台要表达特性，引发共鸣，渲染魅力。

　　(3)冲击性，信誉平台建设需要强化意识震撼，具有独创性、新颖性、想像性、典型性。

　　2．信誉风险的承受能力

　　从信誉管理的角度看，企业市场感知度与企业实质的对应关系常常很微妙。优秀企业由于发挥信誉管理的作用，通过提升市场感知度，赢得信誉，为企业创造了巨大的无形资产。但作为一般性企业，缺乏完善而系统的信誉管理机制，市场感知度的不对称无疑为企业增加了信誉风险。具备信誉管理能力的优秀企业可以有效扩大企业资源，放大企业资本并能有效控制企业信誉风险。

　　3．信誉体系的规划能力

　　企业对信誉如果缺乏长远的规划、有效的机制，就很难使信誉管理具备连续性和持久性，容易产生漏洞。因此，一个企业的信誉体系规划能力直接决定着他们在公众中的信誉度高低。这包括：

　　(1)信誉竞争情报分析，把握商情变化、强化预见、提高决策效率。

　　(2)信誉强化机制，内化科学化、国际化的信誉管理知识和技能。

　　(3)信誉危机管理，健全危机预防、预警、处置和重建机制与流程的能力。

　　(4)策划、组织信誉活动，吸纳资源、整合资源、放大资源的使用效益。

　　4．与利益相关者关系的和谐处理能力

　　这是企业信誉建设最先进也是最核心的组成部分。企业自身利益的最优化往往表现在协调和平衡利益相关者关系并从中获得资源和支持上。企业信誉资产很重要的一部分是由利益相关者关系所蕴含的市场和社会资本构成的。如让监管者宽容，消费者忠诚，舆论拥护，员工承担义务，从投资者赢得资本，供货者获得合作，从社会得到理解，从媒体得到客观报道等。

　　作为一个全新理念，利益相关者关系是近十年在企业社会责任的兴起和市场资本公众化的背景下演绎出来的。通过对世界百强企业的研究证实：凡是系统管理好利益相关者关系的企业，信誉记录都比较好。它是企业信誉成熟和可持续性的标志。

营造培育商业信誉的外部环境

　　(一)大力发展市场经济

　　商业信誉是市场经济的产物。在自然经济条件下，商品交换的范围小、次数少、频率低，商业活动多表现出短期行为的特点，掺杂使假、欺骗敲诈等屡见不鲜，商业信誉的发展受到限制。只有当商品生产和商品交换占据主导地位以后，商品交换普及，商业竞争激烈，直到买方市场的形成，商业信誉才为商业主体所重视，认识到它的巨大价值而自觉地建立、维护、提高商业信誉。

　　(二)加强自我约束

　　要在全社会形成重视商誉的社会风气，一靠社会约束，就是靠法律、行政、消费者和社会舆论的监督，批评与制裁不重视商誉的商业行为；二靠自我约束，即靠经营者的思想修养和素质提高作保证。商业信誉的建立、维护和提高要靠日常一点一滴的长期积累，贯穿于频繁、琐碎的商品交换活动之中，而不可能一撮而就；相反却容易一着不慎、自砸招牌，多年心血毁于一旦。因此加强商业主体基础管理，制定科学合理的业务规范，建立健全各项规章制度，明确考核奖惩办法，长期坚持，不断总结，才能建立、维护、提高商业信誉。现代商业的竞争越来越集中于服务的竞争，因而严格服务要求，制定服务规范，控制服务质量，提高服务水准，使顾客真正享受到上帝的感觉，对于建立、维护和提高商业信誉尤其重要。

　　(三)规范市场交易秩序

　　商业信誉需要一定的市场环境，如果市场竞争元序、投机盛行、假货泛滥，则商业主体很难建立商业信誉，原有的商业信誉也难以维护和提高。因此规范市场交易秩序对商业信誉至关重要。首先要严格审查商业主体的经营资格，取缔非法经商、无照经商、无本经商；其次要加强商品检验工作，加大执法力度，有假必追、查假必严、打假从重，将假冒伪劣产品清理出市场；最后要整顿交易行为，制止权力经商，遏制过度投机，严禁非法交易，完善各项市场交易规章制度。